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一、简答题

1． 媒介企业如何结合不同的市场结构发展自己的商业策略?

【答案】在媒介产业中，各媒体生产的是非同质化的差异性较大的产品，因而不存在完全竞争市场。媒介市场的厂商和产品的多样化程度较高，也不存在一家企业完全控制的状态，即不存在完全垄断市场。在现实条件下研究媒体企业如何根据市场结构发展商业策略主要研究垄断竞争市场和寡头市场。

（1）垄断竞争市场

在垄断竞争市场中，媒体数量较多（例如，书店），每个媒体所占市场份额都比较小。尽管媒体生产的产品具有差异性，在某种程度上可以控制价格，但是竞争者可以成产相近的替代品，因而价格决定权是有限的。

①避免价格战的恶性竞争

虽然媒介企业可以通过降价的方式提高产品销量，但是竞争者也会以降价的方式捍卫原有的市场份额。价格战的后果是价格越来越地，最终使成本大十收益，企业亏损，陷入困境。因此媒介企业在垄断竞争市场应该避免陷入价格战的误区，采取更为理性的竞争策略。

②采取产品差异化策略

差异化的产品相比同类产品具有更高的吸引力，使得企业在竞争中处于有利地位，因此媒介企业应该注重提高产品的差异化程度。

a. 提升核心产品、形式产品和附加产品的质量。

核心产品是消费者需求的中心，媒介企业应该注重提升核心产品的质量，为受众提供真正需要的产品。媒介企业也要改进形式产品，对产品从外观、式样进行包装，提升产品吸引力。同时提供更加优质的附加产品，以全面周到的服务为产品增加附加值。

b. 实施人才战略:培养和吸引高质量人才

人才是媒介产品的创造主体，高品质的创造团队在很大程度上影响媒介产品的质量。媒介企业应该以人为本，改进选拔人才的机制，激励更优秀的人才加入企业，并注重培养和提升内部既有人才。

为了实现产品的差异化，媒介企业还可以从以下四个方面入手:a. 技术创新策略。通过开发先进的技术，创造独一无二的竞争优势。b. 广告策略。创意性的告知产品信息，提高受众对媒介产品的忠诚度。c. 流通系列化策略。处理好与垂直产业链其他企业的关系，形成优势关系网。d. 市场集聚策略。扬长避短，发挥优势，将企业发展的中心集中在优势领域。

（2）寡头竞争市场

在寡头竞争市场，市场被少数大企业所主导。例如，中国门户网站市场由新浪、网易、搜狐、

腾讯四家主导。通信行业中的中国联通、中国移动、中国电信。寡头企业若想在竞争中掌握主动权，就必须对竞争对手的策略保持敏感，才能及时采取对策。同时要积极创造新机遇，做到先发制人。

①深入了解竞争对手的策略

媒介企业应该深入了解竞争对手的策略，并及时采取对策，做到知己知彼百战百胜。同时避兔与竞争者恶性竞争，争取创造合作共赢的局面。

②积极创造新机遇

媒介企业应该把握市场未来发展方向，未雨绸缪，随着市场的变化而改变生产策略。同时也应该积极主动变革，引导市场变化，掌握发展的主动权。

2． 与风起云涌的国际传媒并购相比，当前中国的传媒并购面临的问题哪些是具有共性的? 又有哪些中国国J 清语境下需关注和注意的特殊性?

【答案】与当前国际传媒并购相比，我国传媒并购虽然规模远远小于国际传媒巨头，但并购己经开始。而且，中国国内的并购，尤其是互联网的并购，也牵涉到国际传媒企业的利益。比如很多国内的网络传媒公司，都有国际传媒的股东，比如2012年以前阿里巴巴的股权构成包括谷歌40%，日本软银20%。在传媒并购中，我国媒体既面临国际传媒存在的普遍问题，又要面临由中国国情导致的特殊问题。

（1）传媒并购面临的共性问题

①贪多图大心理的陷阱

在资本运营活动中，企业决策者容易犯的一个错误就是盲目追求扩大规模。企业规模的扩大受到诸多方面因素的限制，有技术方面的限制、市场方面的限制、资金方面的限制。在产权理论出现以后，经济学家还认为企业的边界受企业内部边际交易费用和企业外部市场边际交易费用的限制。总而言之，企业规模的扩大不应盲目，不应随心所欲。

②财务风险的陷阱

规模越来越庞大的集团并购，涉及的资金动辄以数十亿、数百亿计，收购公司很难完全依靠自有资金完成，必须通过负债融资，而且不可能以单一的负债融资方式解决。高债务带来高利息费用，从而增大企业的财务风险，一旦并购后的企业预期利润下降，就会使收购者因债务过于沉重而导致公司盈利水平的下降和每股收益的下降，进而影响企业的偿债能力，使得企业的市场价值下跌，企业面临巨大的债务危机。

③整合失败的陷阱

并购方根据并购协议取得被并购企业的资产所有权、股权或经营控制权，之后还要进行一系列的战略整合过程，整合效果的好坏将更直接地影响企业资产重组的效益和并购后企业整体的经营状况。战略整合，是指并购传媒根据并购双方的具休情况和外部环境，将目标传媒纳入其自身发展规划后的战略安排或对并购后的传媒整体经营战略实行调整，以形成新的竞争优势或协同效应。

事实上，在许多著名的并购案例中，接近一半的案例以失败告终，其中主要原因就是并购后

未能实现有效、迅速的整合。因此，企业并购中面临着整合失败的危机，可能会给企业造成更大的负面影响。

（2）中国传媒并购面临的特殊问题

中国国情语境下需关注和注意的特殊性包括:政策层面，要研究国家关于市场经济的条纹法律、政策动向等。人才层面，由于传媒领域的并购才刚刚兴起，我国缺乏相关人士运作并购案，管理并购后的企业的高端人才，所以企业在并购同时要网罗一批懂的并购，并且懂得中国国清的金融和管理人才。

①政策层面

a. 我国传媒行业基本上是处于地方或行政分割状况，地方行政化的管理成为传媒并购重要的阻碍，地方保护主义往往将传媒并购扼杀在摇篮里。

b. 我国传媒集团化程度不高，以行政手段捏合在一起的传媒并购，没有充分发挥媒体并购优势，很难在市场经济下有更快的发展。

c. 我国媒介集团化的一大弊端就是仍然处于一种简单叠加式的发展状态，传媒集团呈现给旁观者的只是一种貌似庞大的假象，实际上缺乏一种内在灵活度和市场竞争力。

②人才层面

我国传媒尚缺乏成功的并购经验，行政管理体制也制约了传媒按照市场逻辑开展并购，导致传媒业不重视管理、金融类人才的培养，缺乏懂并购、会运作的专业人才。

3． 信息技术是如何促进媒介产业的融合的?

【答案】在20世纪70年代，计算机技术、光缆、无线通信、广播电视、印刷、通信等不同技术的融合。

（1）媒介产业与新技术产业、电信产业之间的相互并购，信息处理技术的革新及迅速发展，促进了计算机、产业融合后媒介产业的价值链（见图LO-2}o图10-2产业融合后媒介产业的价值链示意简图

（2）在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。在电信业的增值业务中，为中间用户提供计费服务、特色服务和广告，为终端用户提供语音服务、信息处理和信息娱乐。工T 、通信和媒介产业的融合，如图10-3所示。图10-3工T 、通信和媒介产业的融合示意图

4． 受众极化指的是什么? 哪些指标可以反映出受众极化的特征?

【答案】（1）受众极化的定义

受众极化，是指受众分化为忠诚者和不接触者两个极端部分的倾向。媒介新环境表现出的两个特征一一内容与频道的相关性和家庭收视频道的不同组合一一有助于受众极化。

（2）反映受众极化特征的指标

①特用入户率（TVHHuniverse ），表示能接收到该电视网节目的家庭在总电视家庭中的比率。 ②周累积收视率（weeklycume ），表示在18岁以上的人中，一周内至少收看过该电视网一分