2017年清华大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]考研题库
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一、简答题
1． 为什么在某一地理区域内，会有一个国家主导了区域性的和某种电视节目市场? 每一个国家都应该努力拥有可观的电影业吗?
【答案】（1）文化折扣，又译成“文化贴现”。“贴现”是金融业专业术语，它指拿没有到期的票据到银行兑现或做支付手段，并由银行扣除从交付日至到期日这段时问内的利息。
①文化折扣的含义是:在国际文化贸易（文化产品如电视剧、电影）中，会因为其内蕴的文化因素不被其他民族观众认同或理解而带来产品价值的减损。文化折扣直接影响视听人的接受、产品市场效益的实现。文化折扣高的产品，难以提起视听人的兴趣。文化折扣低的产品，则易于为人们所接受。
②柯林·霍斯金斯和罗尔夫·米卢斯在解释美国主导世界电视节目贸易市场时提出，某节目根植于一种文化，因而在那种环境里具有吸引力，但在其他地方可能吸引力减弱了，因为观众发现很难认同其所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式，并称这种现象为文化折扣。
③尽管美国主导了电影和电视节目贸易，但其他国家在一些类型的节目中也占有比较优势:日本在动画片领域，英国在舞台剧方面，加拿大在为有线电视频道提供低成本节目方面等。另外，地区性语言市场己经逐步发展起来。比如，巴西和墨西哥在向其他拉美地区出售节目方面相当成功; 埃及在阿拉伯地区的电影和电视节目中地位也很突出。原因在于相似的生活方式和语言，使得这一地区的制片人面对的是包括美国在内的区域之外的制片商更低的文化折扣。
④最后必须指出的是，一些节目类型的文化折扣，特别是在本地新闻中非常高，所以在供应本地市场时，本地的制片商占据比较优势。文化折扣其实随着生产者和消费者的接近性而变化。各种文化之间越接近，文化理解上的差距就越小，对文化贸易也就越有利。这种接近性既与语言、地理等因素有关，也与心理因素有关，是地理距离、共同语言及以往文化贸易历史等因素的一个综合函数。
（2）并不是所有国家都应该拥有一个可观的电影业。如果有它既可以带来经济效益，又可以带来文化效益。
但这还要取决于这个国家的资源享赋，和文化意识形态。例如美国的电视节目之所以行销到不同国家是因为它具有能为多数观众接受的“最大公分母”来制作，例如美国戏剧节目的优势就是“低文化折扣”和“最大公分母”的产物; 美国节目使用“最大公分母”的机制，尽量减少和美国当地文化直接相关的成分，大多利用普世的、广为接受的价值。这些节目必须具有文化的吸引力，才能减少观众认同方面的问题，以免降低购买和收看文化距离比较远的节目的意愿。
2． 请解释超级明星的高收入现象。
【答案】相对其他普遍工作而言，超级明星这一职业对人先天条件的要求如此苛刻（譬如漂亮），以至于有可能成为超级明星的人并不多。所以，超级明星总是供不应求，甚至在某一点上，超级明星的供给达到极限（表现为供给盐线变为垂直），工资收入自然也就高起来了。
（1）明星们拿到的工资很大一部分是经济租金。
①经济租金是从事某份工作所获得的收入超过除此工作之外最好工作所得收入的部分。②假定某著名电影明星年收入100万元，如果不做演员，他可从自己所能从事的其他劳动中拿到的最高工资为50万元/年，那么该电影明星的经济租金便为50万元。
（2）级明星现象（极受关注、高收人等）还与传媒市场的两个特点密切相关:
①传媒市场上每位消费者都希望消费最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品; （2）传媒市场上最优秀（或最受欢迎）的生产者所提供的物品可以相对便宜地卖给消费者。
②传媒产品特点之一是高生产/复制成本率，亦即“第一份”的生产成本远高于复制成本，生产出第一份电影拷贝花去1亿元，但复制一份拷贝的成本可能不到1元，将1亿元成本分摊在无数拷贝上，消费者所购买的产品就会很便宜，普通人支付得起。
（3）传媒业降低投资风险的需求亦助长了明星的产生及明星的高收入。消费者口味千变万化，媒体产品的市场风险难以预料。面对如此高的风险，投资者降低风险的一种选择是根据工作人员以往表现和声望来决定投资。
3． 媒介企业如何实施产业整合策略?
【答案】（1）在信息化技术的推动下，经济领域内出现了为适应产业增长而发生的原有产业边界逐渐模糊、甚至消失，新产业形态出现的现象，称之为“产业融合”。产业融合是一个过程。技术融合并不等于产业融合，只有经过技术融合、产品融合、市场融合三个阶段，才能完成产业融合的整个过程。
（2）媒介的产业融合主要沿着以下两个方向发展:
①媒介产业与信息产业的融合
媒体、电信和工T 三者合而为一的新产业，是信息时代的主导产业之一。在媒介产业与信息产业融合的过程中，通信产业也将产业的触角伸到了内容领域。
②媒介产业与文化产业的融合
当数字化蠕虫洞吸入娱乐和购物产业等时，新闻、教育、游戏、广告都开始被吸入引力场，从而不断地促进计算机、通信、办公设备、娱乐、广播、出版、消费电子、金融与保险等服务产业的融合。
4． 在几种主要的市场结构中，厂商怎样做出利润最大化的决策?
【答案】在完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断四种市场结构中，厂商主要通过调节价格和产量控制利润。
（1）完全竞争
一个完全竞争的市场的特征是:在其中有为数众多的小型厂商，生产同质的（或相同的）产品。在这里，小型只是相对而言的，它指的是任何一个厂商的产量，在整个行业的总产量中都不占据重要的比例，因而一个厂商产量上的变动，对整个产业的供给不会产生明显的影响，产品的价格完全由市场决定。作为价格接收者厂商需要做出产量决策，因为产量不是越大越好，如果一个厂商的产量过大，超出了一定的限度，就会引起生产成本迅速提高，以致总利润减少，甚至亏损。
（2）垄断竞争
在垄断竞争条件下，厂商生产差异化的产品。由于没有其他厂商生产完全一样的产品，所以一个垄断竞争者可以对产品价格进行某种程度的控制。但是，这种价格的决定权是有限的，因为有很多竞争者在生产相近的替代。
在短期内，代表性垄断竞争厂商是在现有的生产规模下通过对产量和价格的同时调整，来实现MR=SMC的均衡条件。垄断竞争厂商的短期均衡条件为:MR=SMC且对应着d 与D 的交点。代表性厂商的均衡价格为P ，均衡产量为Q
在垄断竞争市场，厂商为了提高竞争力所采用的常见策略为产品差异化决策。即企业在形成产品实体的要素上，或者提供产品过程的诸条件上，与其他同类产品相比具有足以引诱购买者的特殊性，并以此在争夺市场的竞争中占据有利地位。
（3）寡头竞争
与其他市场结构不同，寡头垄断的最显著特征是需求的相互依赖。由于只存在少量的企业，所以在行业的总产量中单个厂商的产量就显得非常重要。因此，某一企业选择的价格（或生产能力或广告或其他竞争行为）会影响其对手的需求和收入，价格（或者其他竞争行为）的变动可能会导致竞争者改变他们的价格（或其他竞争行为）。因此厂商必须采取策略性的行为（strategicbehavior ），估计竞争者可能的反应和针对性行动，并相应地制定最优的决策。正是由于寡头市场的复杂性和多变性，多数经济学家承认，到目前为止尚没有一种公认的统一的寡头理论，从而形成不同的寡头理论模型。
①斯威齐模型
寡头垄断市场的一个重要特征就是价格刚性。一个寡头垄断市场上，一旦存在一个稳定的价格，就很难改变。即使成本或需求改变了，厂商也不大愿意改变价格。如果成本下降或者市场需求下降，厂商会担心给它的竞争者以错误信息并引发一轮价格战，所以不愿意降低价格。而如果成本或需求上升，厂商不愿意提价是因为担心竞争者可能不会跟着提价。
②古诺模型
古诺模型是一个只有两个寡头厂商的简单模型，该模型也被称为“双头模型”。法国数理经济学家古诺认为寡头企业之间的竞争在于选择不同的产出水平。两厂商相互竞争，同时决策。生产同质产品，价格取决于两寡头产量之和。双方决策时都将对方产量视为既定。
③价格领导模型
在有些寡头产业中，其市场价格是由某一厂商决定的，其他厂商是跟随者。具有决定市场价格力量的厂商可能是主宰厂商，或者说举足轻重的厂商，也可能是大家为了避免竞价而推选出的
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