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一、简答题

1． 什么是注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应?

【答案】（1）乘数效应

这原本是宏观经济学的一个概念，系指支出的变化导致经济总需求与其不成比例的变化。其原理在于:一个变量的变化以乘数加速度方式引起最终量的增加。

（2）社会注意力资源

这是指在媒介牵引下流向不同的焦点领域，其对社会资源配置所引发的“乘数效应”是不同的。

（3）注意力资源配置对于社会资源配置的乘数效应

在影响力经济时代，不同的人物、事件或领域与社会生活的关联程度不同，社会辐射力和社会资源动员能力不同，其所吸引的同等规模的社会注意力资源，所引发的社会偏好变动、需求变更和要素配置方面的关联效应也是不一样的。

2． 试列举具体案例说明传媒资本运营的开放性、资本形态多样性和结构优化等特性。

【答案】（1）传媒资本运营开放性

①资本运营是一种开放式经营，要求最大限度地支配和使用资本，以较少的资本调动支配更多的社会资本。企业不仅关注内部自有资源，还利用一切融资手段、信用手段扩大利用资本的份额，使企业内部资源与外部资源结合起来进行优化配置，以获得最大的价值增值。②传媒资本运营，是将传媒所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括传媒所经营的其他产业部分，都视为有经营价值的资本，通过多种途径进行运作，优化传媒资源配置，扩张传媒资本规模，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

③通过资本运营（发起设立、重组、兼并、联合等方式）能够将传媒集团创造利润的主营业务同非主营业务的资产有效结合，盘活不良资产，激活无形资产，从整体上提升集团资产的运作效率。

④通过资本运营实现投资主体多元化，是建立新的体制平台的有效手段。在新的体制平台上，建立适应现代传媒竞争态势的运行机制和传媒组织文化，更有助于我们应对来自国外传媒巨头的威胁与竞争。

（2）传媒资本形态多样性

传媒资本包括以下四方面的内容:

①人才资本。传媒产业本质上是智慧密集型产业。在国外一些运作良好的电视台、优秀的节目主持人就是节目的标志，是节目运作的核心，这种行之有效的运作机制被称为“主持人中心制”

或“明星主持人制”。

②实物形态资本。如传媒业各部门的办公大楼、广播电视业部门的节目制作设备及传输设备、信号播出设备、接收设备等。

③价值形态资本。传媒资本中的价值形态资本主要包括两大类:一类是货币资本; 一类是金融资本。后者主要包括:a. 传媒产业部门为获取盈利而购买的各种债券和股票; b. 企业或其他经济实体给传媒的投资; c. 传媒产业部门可以利用或能够利用的各类社会闲散资金与传媒资本相融合而形成的资本。

④无形资本。无形资本指具有资本特性的无形资产，核心是商誉，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、栏目品牌、节目形式等。

（3）传媒资本结构优化

对企业内部资源结构如产品结构、组织结构、技术结构、人才结构的优化，实业资本、金融资本和产权资本等资本形态结构的优化，存量资本和增量资本结构的优化，资本运营过程的优化等。

3． 如何看待现代西方经济学分析框架在传媒经济研究中的作用?

【答案】现代经济学作为理论分析框架，由三个主要部分组成:视角、参照系或基准点、分析工具。

（1）现代经济学提供了从实际出发的看问题的角度或曰“视角”。这些视角指导我们避开细枝末节，把注意力引向关键的、核心的问题。

（2）现代经济学提供了多个“参照系”或“基准点”。这此参照系本身的重要性在于建立了一此让人们更好地理解现实的标尺。

（3）现代经济学提供了一系列强有力的“分析工具”，它们多是各种图像模型和数学模型。这种工具的力量在于用较为简明的图像和数学结构帮助我们深入分析纷繁错综的经济行为和现象。

4． 试论新媒体的发展对于传媒产业的影响及意义。

【答案】近年来，互联网、手机等新媒体取得快速发展，掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，成为推动中国传媒产业变化的主要力量，改变了中国传媒产业内部结构，对传媒产业产生了深远影响。

（1）新媒体的发展推动了传统媒体的转型

①新媒体对传统媒体造成巨大冲击。新媒体的发展对传统媒体构成了巨大的冲击和威胁，随着互联网和手机等新媒体的发展，受众的媒介使用习惯发生了深刻变化，传统媒体的受众急剧流失，广告经营额也随之下降。首先，门户网站和新闻类网站的发展对报业构成巨大冲击，报纸的发行量萎缩，生存发展面临严重威胁。例如，受到新媒体的冲击，美国《西雅图邮报》、《波士顿环球报》等多家报纸已经停刊。其次，互联网视频的发展对电视产业带来一定冲击，网络视频在很大程度上替代了电视，广告主的广告投放计划逐步由电视转移到网络视频。

②新媒体推动了传统媒体的数字化转型。对于传统媒体而言，新媒体的发展既是挑战，又是机遇。传统媒体可以利用新媒体技术实现转型和升级，迎来新的增长和繁荣。部分传统媒体在转型过程中成立新媒体，例如《人民日报》创立人民网，河南日报集团创办大河网。部分传统媒体借助新媒体平台拓展发行渠道，例如《中国日报》、《南都周刊》、《新京报》登陆iPad ，为读者阅览电子版。更有媒体利用新媒体从事内容生产，例如各大媒体机构和记者纷纷开通微博账号，通过微博与网民互动，获取信息，及时传播新闻资讯。面对新媒体的威胁，大部分媒体的态度不是坐以待毙，而是积极转型，谋求新的发展。

（2）新媒体的发展对中国传媒产业规模和结构产生了深刻影响

①新媒体的发展促进了中国传媒产业规模的扩张。门户网站、社交媒体、搜索引擎、网络游戏、网络出版作为新兴的产业，其快速发展拓展了中国传媒业的经营范围，促进了传媒产业规模的扩张。甚至通讯产业、工T 产业已经融为传媒产业的一部分，传媒产业的经营版图不断延伸。今天的传媒产业由传统媒体、网络媒体与移动媒体构成，这三大板块就像传媒的三原色，相互交叉融合、演变出无数的新媒体形态，并最终形成新的媒体行业。

②新媒体的发展深刻改变了传媒产业结构。以电视、报纸为主导的传媒产业格局己经开始动摇，新媒体己经称为新贵族。以广告收入为例，在报纸、电视、广播、杂志、互联网、手机等六大媒体中，报纸、电视、杂志所占的市场份额不断下降，得益于网络广告和手机广告的发展，互联网和手机的市场份额不断攀升。这意味着传统媒体在传媒业中的比重不断下降，而新媒体的比重不断上升，新媒体称为重塑中国传媒产业格局的重要力量。

（3）新媒体的发展拓展了传媒产业的盈利模式

媒体最传统的收入途径为广告收入和内容收入，其中广告收入一直是媒体最重要的收入来源。新媒体的发展使传媒的盈利模式趋向多元化。例如，《纽约时报》网络版推出付费订阅内容的经营方式，表明报纸正尝试用付费模式取代广告主导的盈利模式。以百度为代表的搜索引擎，其竞价排名的盈利模式开启了按效果付费的新的创收模式。以腾讯和网易为代表的门户网站，最主要的收入不是依靠网络广告，而是以网络游戏为支撑。以阿里巴巴为代表的电商平台将服务费和网络金融作为新的盈利增长点。可见，新媒体的发展创造了多元化的盈利模式，为传媒产业经营与发展提供了新的盈利思维。

（4）新媒体的发展改变了传媒产业的生产理念

新媒体的发展使传媒产业的经营理念由“传者主导”转向“受众主导”。由传统媒体主导的传媒产业格局中，传媒以自身为主体，按照行业理念从事内容生产，不管传媒提供什么样的产品，受众只能被动接受。传媒新媒体的发展释放了受众的选择权，使受众不再被动的接受媒体生产的信息，而是积极主动地根据个人需求搜寻信息，受众的主动性大大增强。迫使传媒的经营逻辑按照受众的需求展开，以受众为主导，根据受众的媒介使用习惯、媒介接触时间、内容偏好安排传媒内容生产。

综上所述，新媒体的发展对中国传媒产业产生了深刻的影响，推动了传统媒体的转型和升级，重塑了传媒产业格局，拓展了传媒产业的盈利模式，也革新了传媒产业的生产理念和发展逻辑。