2017年上海理工大学出版印刷与艺术设计学院851传媒经济管理考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 请分析分众传媒的创新商业模式及其对我国传媒企业的启示。
材料:
分众传媒（FocusMedia ），是围绕中国都市主流消费人群的生活轨迹打造的无时不在、无处小在的数字化媒体平台，是中国最大的数字化媒体集团，掌握了98%的楼宇广告份额，是该市场当之无愧的主导者。
分众传媒旗下拥有商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体（框架媒介）、户外大型LED 彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广告平台（好耶广告网络）、分众直效商务DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。2005年7月，分众传媒成功登陆美国NASDAQ （股票代码FMCN ）, 成为海外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资额创造了当时的工PO 纪录，目前市值超过70亿美元，是纳斯达克中国上市公司龙头股。
模式介绍:初期，分众传媒目光瞄准商业楼宇，全面筹建面向高学历、高收入、高端消费人群的液晶电视联播网，通过在商业楼宇电梯入口处安装液晶电视播放广告，在传统广告媒体之外开创了全新的市场空间和赢利模式，以迅猛的速度在全国各地投放液晶电视媒体网络，推动广告收入暴增。分众的快速成长模式吸引了日本软银、鼎辉国际、高盛等国内外知名风险投资机构，在一年半的时间内分众先后进行三轮融资，融资额高达8250万美兀。
在资本的强力支持下，分众传媒转型走上了“上市”擒王之路，采取抢先上市快速融资的战略，使之成为行业老大，然后再通过并购潜在威胁者来一统江湖。其核心逻辑是分众传媒看透了资本的本性:风险投资讲究的是快速获利，套现退出; 资本市场不欢迎一个细分市场有两个势均力敌的企业。因此，在资本市场的领先有可能出现先一步、步步先，只有第一、没有第二的局面。分众传媒采取“擒贼先擒王”的策略，先一步抢跑上市，获得了风险投资和资本市场青睐，进而利诱对手背后的资本力量。由于缺乏资本的长期支持，对手自然束手无策。
模式特征:分众传媒开创的分众模式是国内新媒体的一个创举。其模式最大的特点是，首先，获得特定的户外电视媒体资源，然后利用其规模效应、特殊的强制性，向特定生活圈的受众进行广告传播。这一商业模式不仅十分清晰，而且具有独特的分众性，具有受众群体类别更集中、更具强制性以及整合闲置资源的优势，因此受到了广告主、风险投资商的热宠，由此开启了一个波澜壮阔的分众新媒体时代。
特征之一:需求创新开创全新市场。需求创新者需要以“由外向内”的思维模式，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在客户的角度思考，运用“媒体接触点”的创新思维，使分众传媒最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。
特征之二:洞察本质抢占先位优势。与分众几乎同时成立的聚众传媒同时进入“户外电视广告”市场且营业模式几乎相同。但分众的战略选择明显技高一筹，分众传媒在洞察行业本质的基础上，形成了同聚众不同的发展思路，加速扩张、抢占先位优势成为分众的策略重心，在私募融资、市场扩张、海外上市三个方面形成了明显的领先优势，并最终奠定胜局。
特征之三:产业整合强化战略控制。在纳斯达克成功上市进一步奠定了分众的领先优势和市场领导地位，在此基础上，分众挟资本优势展开大手笔并购，通过产业整合形成在价值链中稳固的优势地位和战略控制能力。最具代表性的是分众对框架媒介和聚众的并购。通过并购空前强化了分众在产业链中的整合优势与战略控制，受到资本市场一致认同。
【答案】分众传媒作为我国「前最大的户外视频广告运营商，其成功与其经营战略密不可分。分众传媒在市场定位、资本策略、营销策略、扩张策略上的成功为我国传媒产业提供了成功的经验，值得学习和借鉴。
（1）定位精准，聚焦细分市场
分众传媒获得成功重要的原因之一是在创立之初清晰精准的企业定位，即聚焦于媒介细分市场。分众传媒的经营方向没有选择广告业务儿近饱和的报纸、杂志和电视，而是将目光转向新的细分市场。分众传媒面向25}-50岁的中高收入的自领，把目光瞄准了传统媒体不能覆盖的楼宇电视，其核心理念是在特定的空间向特定的有清晰特征的消费者传递信息，做到广告的精准投放，赢得广告主的青睐。企业定位的成功决定了分众的发展面临广阔的市场前景，新的细分市场中，竞争对手的缺失为分众的迅速崛起创造了有利的环境。
（2）融资上市，提升实力
分众传媒在发展壮大中有长远的战略眼光，为了拓展企业规模，分众传媒融入风险投资，迅速跑马圈地，成为行业王者。之后，分众传媒采取抢先上市快速融资的战略，成为行业老大，然后再通过并购潜在威胁者，一统江湖，在竞争中赢得绝对优势。融资的成功使分众传媒不断发展壮大，实力得到提升。
（3）以需求为导向，创新盈利思维
分众在经营中，以消费者为中心，从消费者而不是企业角度出发思考问题，通过深入发掘消费需求致力开创全新的市场空间，从而开启独享的赢利空间和成长通道。分众传媒就是完全站在客户的角度思考，运用“媒体接触点”的创新思维，使分众传媒最终创造性地发现了“户外电视广告”这一全新的市场空间。这种“由外向内”的思维模式，符合传媒发展中的“受众本位”的客观规律，因而能获得长足发展。
（4）拓展规模，收获规模效益
2． 基于报业、出版、广电、网络等传媒细分领域各自的不同特点，你认为它们各自更适合哪些融资方式及融资方式组合? 为什么?
【答案】（1）使用留存利润
这种融资方式有四个基本特征:原始性、自主性、抗风险性、低成本性。但中国传媒的资金积累手段单一，若遭遇经济风暴，资金来源通道受阻，则会带来发展上的风险。必须多方扩大融资
渠道，保持可持续发展。
（2）合作经营
可适用于报业、出版、广电。传媒通过转让一定时期的广告经营权、发行权，甚至频道、频率时段、栏目、版面内容的刊播权来换取社会资金的注入。
（3）债务融资
主要有向金融机构借款、发行企业债券、运用商业信用和融资租赁等几种方式。
①银行贷款。适用于报纸、出版。
②发行债券。适用于网络。
（4）上市融资
①费用门槛，为完成公开上市，不得不支付大量准入费用，包括上市初费和上市月费，以及承销商佣金、会计师和律师费用、注册登记费、过户费等。
②政策门槛，山于中国「前股票市场还处在发展初期，市场容量有限。总体而言，我国传媒企业上市步伐相当缓慢，一是上市公司数量和直接融资规模较小，另外现有传媒类上市公司的业务与传媒的主营业务关联程度也不是很高，不少是部分资产或边缘性资产的间接上市。
（5）风险投资
风险投资不仅仅是一种投资资金，更主要的是它是一系列投资方法的集合，它汇集了项目分析、技术分析、商业分析、市场分析、心理分析、价值分析等一系列分析方法。风险资本的退出渠道主要有企业上市和企业兼并出售两条。适用于网络。如搜狐、网易。
3． 政府为什么要对经济进行干预?
【答案】由于垄断、外部性和公共物品等一系列原因导致的市场失灵，需要政府接入进行治理。政府规制是市场失灵的补救方式。
（1）市场失灵
市场失灵是指市场无法有效率地分配商品和劳务的情况。当市场这只“无形的手”无法实现资源的优化配置，需要政府进行干预，弥补市场的缺陷。
（2）政府规制的定义
政府规制又称政府干预、政府监管，是指为弥补市场失灵，政府的行政机构依据一定的法规、标准对企业行为的约束和规范。
（3）政府规制的理论依据
政府规制的理论依据包含两种相互对立的理论:公共利益理论、俘获理论。①公共利益理论 这是指政府、官员及选民都相信资源的有效配置符合他们的利益，将使得财富最大化，因而也使得要分享的蛋糕的规模最大化。
②俘获理论
这是指政府进行干预反而为特定利益集团所“俘获”，促进了生产者或工会的经济利益。这个理论特别适用于解释规制形式的干预，这里它断定规制者被其规制的行业“俘获”而采用行业所期望的方式进行干预。