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一、简答题

1． 结合实际评析广告管理的几种方法。

【答案】广告活动既有别于其他经济活动，也有别于新闻等信息传播活动，这就形成了适应广告活动的管理方法，主要有法律、行政、经济、以消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。

（1）法律管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10月发布的《广告管理条例》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律，同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件。现相关法规已基本形成体系，成为指导、制约和处理广告活动的依据。

（2）社会监督。指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。

（3）行业自律。从某种程度上说，加强广告行业的自律，比广告活动的他律一一行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。广告主体包括广告主、广告发布者和广告经营者，如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从下商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。

（4）教育与处罚结合。加强教育培训，使企业、媒体和广大广告从业人员能够充分了解广告管理的重要性，熟知广告管理的有关内容，做到“防患于未然”。处罚的方式是采用经济手段的教育，也是加强教育的必要手段。

2． 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

【答案】广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下:

（1）竞争对手

广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。

①现有竞争对手

对现有竟争对手的分析，主要从三个力一面入手:

a. 竞争对手基本情况的分析。

数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。

b. 主要竞争对手的比较分析。

在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。

c. 竞争对手的发展动向分析。

对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竟争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。

②潜在竞争对手

由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。特别是外资带有强大的资金和经营运作能力，更具竞争威胁。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应林马厉兵，不断凝练竟争实力。

（2）替代品生产者

广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。如营销咨询、公共关系传播、促销、直接销售等，它们在效益、产值等方面均有特色。在新的技术环境和传播环境下，传统的广告运作几乎没有优势可言。广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功; 另一方面，还要建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。

（3）用户和供应商

广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。对于广告代理公司来说，广告主企敬可能是供应商，传播媒体则可能成为用户。而传媒机构的供应商则可是广告代理公司和企业，广告受众又成为用户。企业可以是广告公司或传播媒体的用户，却又需要有关信息传播的作用，依赖广告受众成为消费者，产生购买行为，采取购买行动。

3． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?

【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:

①能够增加注意率和知晓度

名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。

②能够产生从众效应

名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。

③能够增大产品的附加值

名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。

④能够获取较大的经济效益

请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。

（2）选择运用过程中应注意的问题有:

①密切关注名人的美誉度

判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。

②确保广告内容真实可信

名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。

③防止名人运用无边界

广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。

④保持广告风格的连贯性

为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。应确保代言人形象与品牌形象的统一，不断用相同的信息刺激受众的视听感官，强化记忆。否则，会稀释已有的品牌个性，模糊既定的品牌位置。

二、论述题