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一、论述题

1． 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。

【答案】广告是一种信息传播活动。广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。随着广告活动的日益发展，广告己深入到人们社会经济生活的各个方面，由经济领域而扩展到社会和文化等领域，产生的影响和作用越来越大。

（1）广告对企业经营的影响和作用

①沟通产销信息，促进商品销售

广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业需要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者消费和使用。随着科学技术进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产使生产与消费之间的矛盾更加突出。而广告则在降低企业与消费者之间有关商品或劳务的信息不对称方面有较大的作用。在现代生产条件下，广告仍然是企业不可或缺的沟通工具。

②激发竞争活力，推动企业发展

竞争是商品经济的产物。当市场上有多个企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、进行比较、激发活力。

通过大量可信、有效的广告投入，企业更有机会获得目标消费者的认同和喜爱，在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间。而广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。只有生产出有竞争力的产品，才可能刨造出有吸引力的广告，才可能产生理想的传播效果，才能保证广告投人得到较好的产出。由此，广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，得到更好的发展。

（2）广告对消费者的影响和作用

①提供商品信息，帮助选择消费

消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。众多传播媒体作为传递广告信息的载体，速度快捷、范围广泛。新的产品上市，新的品牌出现，新的服务提供，广告是一个良好的知晓和学习渠道。在现代消费社会，人们的生活节奏加快，希望在消费上节省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和选择机会，广告恰好能够提供这方面的服务。特别是新商品上市，这方面的效果更为明显。

②束日激和引导消费，影响消费观念变化

广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服，或诱导，或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。进入新世纪，我国城乡居民的生活水平和消费能力更有了较大的提升。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。

③构建消费文化，降低消费成本

a. 随着消费社会的到来，广告在建设消费文化方面也功不可没。广告可以创造流行趋势、引领时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、仿效、接受，从而使生活质量不断提高。

b. 正是由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，从而减轻了消费者购物的负担。

c. 广告还具有对消费者进行宣传教育的功能。

（3）广告对社会文化建设的影响和作用

①促进传媒业的发展

广告与传媒业同荣共生。大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，广告则为大众传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富和变化。

广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。

②推动文化事业的进步

a. 伴随着商品经济的高度发展，现代广告己成为社会大众文化的组成部分，和人们的生活联结在一起。许多广告作品对营造健康活泼、积极向上的文化氛围，丰富大众文化生活做出了贡献，已被人们所接受。广告文化己融入并推动着社会大文化的发展。

b. 广告也作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。一些优秀的广告语被广为传颂，丰富了大众语汇，如“农夫山泉，有点甜”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等，甚至己成经典，为大众耳熟能详。

c. 广告也成为现代化城市的一个重要标志。树立在高楼大厦上的广告牌，闪烁变幻的霓虹灯等，都构成了城市亮丽的风景，把城市装点得更加雍容华贵。

d. 近年来，一种与广告业密切相关的新兴产业引起了人们的关注，这就是文化（创意）产业。即“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。

③助推社会文明的建设

广告对于社会文明建设的作用，也是显而易见的。通过广告的形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题等，往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。在一些广告业发达的国家，在我国，广告逐步成为建设社会文明、加强社会公德教育等的一种有效工具。

2． 植入式广告的传播有哪些特点?

【答案】（1）植入式广告（productplacement ）又称植入式营销（productplacementmarketing ）、产品安插。最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式一一植入式广告，成为广告行业新的演绎平台。

（2）植入式广告将产品或品牌及其当代代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。

（3）它的特点有:

①植入式广告所涉及的媒体几乎无所小包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。

②植入式广告的形式有很多:有场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等运作模式。但要注意不可操之过度，过分商业化，侵害消费者（受众）的利益。

③与植入式广告相联系的贴片广告。贴片广告是随公共放映或播映的电影、电视节目加贴的一个专门制作的广告。贴片广告具备很强的渗透性，几乎达到100%的送达率，效果远远超过传统媒体。广告主投入经费较小，回报率高。但容易受到影片、节目和节目编排等的影响。

3． 了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战? 我国广告业应有哪些应对?

【答案】（1）广告公司的一般运作流程包括:

①参加客户说明会

a. 内容:客户说明:产品特性、通路状况、市场状况趋势、营销目的、策略、可能目标对象、竞争对象……以协助代理公司迅速进入状态。

b. 参加人员有:业务、公司的高层管理、创意、市场调查。

②代理公司第一次提案会议

a. 内容:代理公司相关人员内部讨论:检查资料完整性、决定是否调查或搜集其他资料、确定工作进度、工作项目鉴定及指定负责人。

b. 参加人员:业务、市场调查、创意。

③策略发展

a. 发展过程包括:市场分析、看法; 目标对象、竞争范畴的界定; 传播功能及角色（广告、公关、促销、活动……）; 相关的营销建议。

b. 参加人员:业务、市场调查、创意。

④广告策略形成

a. 广告策略包括:目标对象，创意策略，媒体策略; 执行计划及进度表; 做出广告预算。

b. 参加人员:业务、媒体、创意、营销研究。

⑤策略委员会审核a. 内容:策略审核委员会由资深人员组成，审核是为了确保策略的精确性及可执行性（每年必须定期审核; 策略与执行的结果及修正）。

b. 参加人员:业务总监、创意总监、市场调查总指导、媒体总指导。