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一、简答题

1． 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素?

【答案】拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。

（1）人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素

广告业的发展能力及潜力，不在于广告从业人员的规模，主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位，几乎占世界整个广告费收入的一半，但其从业人员不过40多万人，远远少于我国广告从业人员，而其人均创造广告收入却高于我国数十倍，这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。

（2）人才结构也是重要因素

合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说，广告从业人员的主体，应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看，业务人员偏多，专业人才不足。

（3）广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。

如日本并没有本科广告学专业，但各家广告公司招聘有其他专业背景的人员，再经过广告方面的专业培训，从业人员具备多学科的知识，又有专业技能，广告运作的水平就较高。进入整合营销传播时代，企业对从业人员知识结构的要求会更高。我国现有100多万广告从业人员，但经过专业训练、学历层次较高的人员比例很小，一定程度上影响了广告服务能力和运作水平的提高。

2． 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。

【答案】传播媒体可以分为大众传播媒体、小众传播媒体和新媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体; 小众传播媒体包括户外广告、销售点广告、直接广告、交通广告等; 新媒体包括近年出现的有线电视、卫星电视、互联网络等媒体。

（1）大众传播媒体的传播特点

①报纸

a. 报纸有较大的发行量，读者分布广泛，读者群相对比较稳定，广告信息容易推广。b. 报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。

c. 报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。

d. 报纸的时效性较短，因而广告内容被反复阅读的可能性小。

②杂志

a. 针对性强，保存期长，记录性好。杂志的读者层次和类别较为分明。由于读者对其订阅的杂志易产生认同感，因而对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。

b. 杂志的自动阅读率比较高，杂志广告可承载的信息较多。

c. 杂志发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

③电视

a. 电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。

b. 电视己成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。

c. 电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交义播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

④广播

a. 广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。 b. 广播通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想像力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

c. 广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程较简单，播出费用不高。 d. 广告节目选择度大，信息含量丰富。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

⑤电影

a. 电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，诉求重点明确。

b. 电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

c. 电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。

（2）小众传播媒体的传播特点

①户外媒体

户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。

②销售现场媒体

a. 可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和方便其购买。

b. 营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 ③直接营销媒体

a. 邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，变化多端，给消费者以新鲜感。

b. 受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽。

c. 邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。

④交通媒体

a. 交通广告价格比较低廉，有着较好的传播效果，对企业有很大的吸引力。

b. 交通广告可运用多种形式来表现和传递有关的信息内容，既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。

c. 交通广告信息展示时间长，广告内容富有持久性。

d. 交通广告传播对象的针对性不够，容易流之于平泛。

e. 交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。

（3）新媒体的传播特点

①网络媒体的传播优势

a. 融合了传统广告媒体的优点。

b. 更有利于与目标消费者沟通。

c. 更有利于获取理想的广告效果。d. 与现今朝阳产业有着天然联系。e. 特别有利于中小企业开发。②手机的传播特点a. 拥有巨大的用户群，终端普及率高。b. 信息直达精准，能够即时反馈。c. 信息传递多点发散，有效接触率高。d. 表现形式多种多样，体现多媒体优势。e. 用户个人信息易获，信息传播成本较低。③移动电视的传播特点a. 受众覆盖面较宽，接触率较高。b. 传播渠道多样，具有强制性和相随性。c. 节目内容丰富，有一定的时效性。d. 受众接收信息的开放性和随意性较强。e. 投放广告的费用较低。④楼宇电视的传播特点a. 传播内容具有综合性。b. 以受众的需求为出发点。c. 实时播放广播电视节日，还能发挥城市应急预警的功能。d. 注意力和吸引力更强一些，传播成本则更低。e. 能做到发射信号统一、即时、安全、清晰，因而具有更强的市场空间和竞争力。

3． 我国古代广告主要有哪几种形式?

【答案】我国古代广告的主要形式有:

（1）实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据（（易·系辞下》记载:‘旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。

进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中:“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖;