2016年吉林大学文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学教程》近年本科生期末试题汇编
● 摘要
班级_______________ 座号______ 姓名_______________ 分数_______________
___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 广告受众有哪此心理特征? 【答案】广告受众的心理特征包括其个性心理特征和社会心理特征。 （1）作为广告受众来说，其个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。 ①能力是人能够顺利地完成某项活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。反映在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力和决断能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。反之，就会犹豫不决，难于决断是否购买。 ②气质是人的典型稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面的特点。气质对消费者个体的购买行为影响比较深刻。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，进行积极的引导。 ③性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。表现在消费活动中，个体的性格则对购买行为方式起决定性的作用。 （2）广告受众的社会心理特征:广告受众在接受广告信息传播时，会明显受到群体心理过程的影响，产生失个性化现象。 ①模仿。大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户销售的情况，以便刺激人们模仿，从而成为消费者。 ②感染。感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。感染有两种:情绪感染和行为感染。 ③遵从。个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息真实、权威的情况下，人们才会去遵从。广告传播者最关心的，就是广告传播的信息能否使受众产生遵从行为。 ④角色。角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。 2． 如何理解作为广告受众的消费者? 【答案】广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众扮演着社会成员、消费者、媒体受众等多重角色。 （1）作为广告受众的消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广
大消费者为中心，为消费大众服务的。为了满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。只有作为消费者的广告受众才是有意义的。
（2）对作为广告受众的消费者来说，广告会影响消费者消费观念和消费行为的变化，引导消费者趋向广告主企业预期的日标。但消费者消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，又促使企业生产和销售的革新，广告策略的调整，广告信息质量的提高。
3． 试述广告准则的内容。
【答案】根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般广告准则的内容包括:
（1）要能促进文明建设。有利于人民的身心健康:促进商品和服务的质量提高; 保护消费者的合法权益; 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。
（2）广告内容必须真实。广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。
（3）广告要具有可识别性。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。
（4）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。
（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康。此外，还有一些广告应当禁止的情形，如“禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”等。
专门广告准则的内容主要有:涉及专利的广告，药品、医疗器械广告，烟草广告，食品、酒类、化妆品广告，农药广告等。
二、论述题
4． 什么是广告创意? 充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。
【答案】（1）广告创意的定义
广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。
（2）认识搜集分析资料在广告创意中的重要性
①搜集资料
新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。
②分析资料
要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的主要之点，也就是广告的主要诉求点。先把商品能够打动消费者的主要之点列举出来，主要有几个方面:
a. 广告商品与同类商品都具有的共同属性有哪些。如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。
b. 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。
c. 商品的生命周期正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。如一种新型小轿车的
特性有:车速快、耗油量小、安全系数高、具有环保性能、价位不高等。可把每种性能列在左边，然后把这些性能带给消费者的利益列在右边。
（3）在广告创意的过程中，搜集和分析资料是十分重要的，对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。