2016年吉林大学文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之《广告学教程》考研必备复习题库
● 摘要
一、简答题
1． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?
【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。
从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。
（1）广告时间策略
广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。
①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。
②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。
③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。
（2）广告时机策略
广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况:
①商品时机:利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。
②重大活动时机:抓住并利用重大活动的时机推出广告。③黄金时机:即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。
④节令时机:节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。
（3）广告频度决策
广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考:
①固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种类型。
②变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型:
a. 波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低的策略。
b. 渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。 c. 递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。
2． 怎样发挥电视广告的优势?
【答案】电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。具体应从以下方面入手:
（1）用圆面讲话。电视广告要尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现。
（2）先声夺人。广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。
（3）让观众记住产品的名称。一般情况下，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。
（4）突出重点。由于时间有限，在一则电视广告中，要重点突出一种信息。如果面面俱到，反而分散了观众的注意力，最终接收的信息十分有限。
（5）画面要有特色。画面语言要有个性，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。
（6）发掘声音的潜力。首先，音乐广告能够渲染气氛和打动观众的情感; 其次，广告音响能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用; 此外，广告语言一一包括画面语言（认为对白与独白）和画外音（如广告解说）一一要根据画面内容适当运用。
（7）使用好字幕。经常采用的方式是将广告口号打成字幕，久而久之，便给观众留下较深的印象。但应该注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。
（8）解说词要简练。电视解说词的写作切忌A}, 嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。
3． 对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。
【答案】（1）美、日、英等国广告业的发展状况如下:
①美国
美国是世界上广告业最发达的国家。进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成（报纸、新型杂志、广播及其他）。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾耶父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。随着通信技术、网络技术的进一步普及应用，特别是网络传播、电视数字化等的发展，美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化，产业经营趋向综合型。在广告创作表现方面，美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。
②英国
英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡，以报纸为第一，占近30; 电视次之，约占28; 广播所占的比例较小，只有3}。杂志广告收入已有将近20%的份额。直接广告在英国也比较突出，占有约12}的比例。英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，
和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。
③日本
日本最早的广告始自公兀701年。该年设市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上即是所谓的招牌开始出现。明治维新以后，日本在与中国的甲午战争和与沙俄争夺远东的战争中，以及在第一次世界大战中倒卖军火，捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘，促使经济跃上一个新台阶，为广告业飞速发展创造了良好条件。日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。与日本的文化特征相连，日本广告总体上以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。
（2）美日英广告业的发展与我国的小同:
与以上几个国家相比，中国广告业的发展历程久远而曲折。现有市场和潜在市场容量巨大，若能在发展的过程中借鉴各国的长处，大胆学习其优势，同时结合本土受众的心理接受特征和消费习惯，就能够获得更好的经济效益和社会效益。
二、论述题
4． 什么是广告环境? 有哪些特征? 具有什么作用?
【答案】（1）广告环境的定义
广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。广告环境有两个层面:一是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素。一是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可称为广告的微观环境。
（2）广告环境的特征
广告环境与其他行业、组织环境一样，具有一个显著的特征，就是不确定性。主要表现在两个方面:
①复杂性
广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的; 既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。这样，就使得广告的环境因素变得十分复杂，存在着许多信息缺口。
②动态性
随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。如自然地理环境变化较慢，而经济环境，特别是市场变化就很快。大到国家法规政策，小到广告公司人员的去留，都处在不断变化之中。而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。这些变化也是不确定的。变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。
（3）广告环境的作用
认清和把握广告环境，才能趋利避害，因势利导，抓住机遇。具体有: