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___________________________________________________________________________________________________ 一、简答题 1． 结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。 【答案】按照产生的年代顺序，目前广告交易依次有以下四种方式:代理费制度、服务费制度、成果回报制度和三种方式混合的制度。对四种制度的评述如下: （1）代理费制度 ①广告公司接受委托，代理广告客户的有关广告业务，要收取一定的费用。除掉购买媒体的费用，支付广告调研、制作等费用外，广告主还要向广告公司提供一笔费用，这就是广告代理费或者说是交易费。这实际上是广告公司为客户策划、运作的劳务费用。 ②其优点在于: a. 能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。 b. 可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。 c. 广告主可灵活应用广告公司的全部资源。 （2）服务费制度 ①服务费主要由三项内容构成:直接费用加上间接费用之和，再乘以一定的利润系数（美国一般为2000购买媒体的费用不在其内。 ②其适用性在于: a. 适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显现的时候。 b. 适用于广告主的核心要求不是媒体购买，而是创意、促销（SP ）等工作的时候。 c. 适用于广告主的广告预算少，要求控制人力成本的时候。 d. 适用于广告主的工作内容是单一的，工作计划是短期的情况。 根据这个分析，两种制度利弊互见。实际上，广告公司和广告主应该根据情况选择适合自己的交易制度。 （3）成果回报制度 P1S.G 市场负责人认为:这种新型的、联动式的交易制度对于双方来说，都是一种激励，从而可在最短的时间内获得最佳效益。而美国BBDO 的董事长却认为:成果回报制度制约了广告公司的工作。 （4）三种方式混合的制度 即采取双方都认为合理公平的支付方式，以上三种棍用。 2． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。 【答案】（1）广播广告的录制

广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:

①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。

③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。

（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:

①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。

②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。

a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。

b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。

③后期制作阶段。

a. 后期制作的流程卞要有冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等工序。

b. 剪辑。剪辑是一种再创造。

c. 音乐音响的配制。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。

3． 广告正文的写作有哪些基本要求?

【答案】广告正文是广告文案的主体。广告正文的写作要符合以下几方面的要求:

（1）简明扼要。如果正文写得哆嗦、冗长，就会失去很多受众，因为没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些; 而某些新产品，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。

（2）重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。

（3）措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。

（4）生动有趣。很多人是由于受标题的吸引来继续阅读广告的，但是如果广告正文本身枯燥乏味，读者就很难继续读下去。因此，广告的正文部分，在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。

（5）有号召力。广告的目的是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，‘常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。用词上应避免虚夸，以免给人言过其实的印象。

二、论述题

4． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。

【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:

（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。

（2）市场分析。涉及四个力面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。

（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者』L , 目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。

（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。

（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。

（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。

（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。

（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一口标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。

5． 什么是受众? 受众有哪些类型和特点?

【答案】（1）受众的定义

受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者; 从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。它是“众的”集合，也具有个体的特征。

（2）受众的类型

对受众可以有多种不同的分类方法，现根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别: ①积极选择型和随意旁观型

积极选择型的受众由于根据以往的经验、与人进行交流、受到启发和指引等原因，期待而且相信某些媒体传播内容能够满足其需求，因而在接收信息时，对这些媒体内容采取积极主动的行为。而随意旁观型没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，可能因为没有选择、无法避免、尊重某种惯例等，而偶然、随意接触浏览某些媒体内容。

②纯粹受众和介质受众

只接受信息而不再进一步扩散的人是纯粹受众，他们只受不传，处于信息传播的终点。介于传播者与纯粹受众之间的一些人为介质受众，这些人具有双重身份，既是受者，也是传者，具有双重行为，既译码，也编码，是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

③预期受众、现实受众和潜在受众

传播者在想象中出现的或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”，为预期受众。现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人，这部分接受群体使传播媒体有了现实的作用对象，能促进传媒的进步和发展。潜在受众是指潜藏、内含在信息作品之中或传播过程之中，但并没有充分显现出来，或者即将成为现实受众的群体，是传播者需要争取、发展的对象。

④俯视型受众、仰视型受众和平视型受众

这是按接受信息和对待职业传播者的视角进行的分类。俯视型受众常居高临下，大都以评估者、指导者的身份和心态出现，具有一定的权威性。仰视型受众尊敬、仰慕、遵从传播者以及所传递的信息，