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一、简答题

1． 植入式广告的传播有哪些特点?

【答案】（1）植入式广告（productplacement ）又称植入式营销（productplacementmarketing ）、产品安插。最初是由广告主付钱给编剧，把产品编进电影情节中，以使产品信息到达电影观众。现已逐步发展成为一种重要的广告形式一一植入式广告，成为广告行业新的演绎平台。

（2）植入式广告将产品或品牌及其当代代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。

（3）它的特点有:

①植入式广告所涉及的媒体几乎无所小包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。

②植入式广告的形式有很多:有场景植入、对白植入、情节植入和形象植入等运作模式。但要注意不可操之过度，过分商业化，侵害消费者（受众）的利益。

③与植入式广告相联系的贴片广告。贴片广告是随公共放映或播映的电影、电视节目加贴的一个专门制作的广告。贴片广告具备很强的渗透性，几乎达到100%的送达率，效果远远超过传统媒体。广告主投入经费较小，回报率高。但容易受到影片、节目和节目编排等的影响。

2． 试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用? 需要注意哪些问题?

【答案】（1）广告与品牌之间存在着相互依存的互动关系

①品牌扩张需要借助广告传播

企业打造品牌、创建名牌，离不开广告这样的传播方式，需要利用广告来加强消费者的品牌意识，提高品牌知名度。即使开展整合营销传播，广告仍然是有效的营销传播工具，在企业的整体营销活动中，广告投入往往占据着预算中的绝大部分。

②广告是对品牌形象的长程投资

企业每年都要有大量的广告投入。实质上，广告传播的投入是在转化和建立品牌资产，创造企业难以被竞争者超越的长期获利的能力。

③品牌战略规定广告战略的方向

企业所采取的品牌战略以及相应的营销战略，就是广告战略的目标取向，影响和制约着广告战略的实施、广告目标的选取。广告战略诸如广告主题的确定、广告媒体的应用、广告创作的构想等，要根据品牌战略的需要来制定。

④广告策略源自品牌特性

广告策略战术的运用与品牌特色密切联系。产品在不同的生命周期所采取的广告策略也会不一样。比如，一个新品牌面市，往往需要高强度的广告投入，而处于竞争期的品牌，则需要采用和风细雨式的投放策略。

品牌的核心价值凸显，品牌概念清晰，广告才有可能向优质、有效的方向努力，才可能引起消费者的关注。品牌越有特色，广告传播就越有出彩、别致、高效的可能。反过来，有效的广告又能促进企业品牌的建设、加快品牌价值的提升。而品牌被消费者接受后，在某种程度上又会加强广告的效果，从而形成一个相辅相成、相互促进的良性循环。

（2）广告对构建品牌的作用

构建品牌的过程，也是维持或提升品牌资产的过程，广告在其中能起到较大的促进作用。 ①扩大品牌的知名度

品牌知名度是指潜在消费者认识到或回忆起某一品牌是某类产品的能力。它涉及产品类别与品牌的联系，包括品牌识别、品牌回想和第一提及知名度三个层次。

②增强品牌的认知度和美誉度

品牌认知度是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准，在市场的产品和服务品质差别不大的情况下，消费者往往会倾向于根据对品牌的熟悉程度来决定购买行为，故而品牌认知度也是公司竞争力的一种体现。品牌美誉度是品牌在消费者心中的良好形象，品牌知名度是美誉度的基础，而品牌美誉度以知名度为前提。美誉度的建立需要通过长期细心的品牌经营经，持久保持良好的品牌形象。③提高品牌的忠诚度

品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。品牌忠诚度由无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者五个级别构成，是品牌价值的核』L}，对于企业的生存与发展、扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度的形成主要取决于消费者的产品使用经历。通过以广告为主的传播活动，与消费者进行有效的沟通，能增加其对品牌的忠诚度。

④展现品牌联想的空间

品牌联想是指任何与品牌记忆相联结的事物，是人们对品牌的想法、感受及期望等一连串的集合。其联想的内涵又可分为属性联想、利益联想和态度联想三种形态。

品牌联想的建构有多种方式，如讲述品牌故事、建立品牌感动和运用品牌代言人等，广告都能够在其中起到重要作用; 品牌的代言人往往也是广告的代言人，通过广告，代言人的亲和力、感召力、影响力和品牌糯合在一起，触动消费者的心弦; 此外，广告特有的告知功能，也能促使消费者对品牌产生联想，进而产生差异化的认知，将品牌的独特卖点嵌入心智。

（3）需要注意和把握的问题

①产品质量是根基

品牌的必备条件之一，就是产品要具有较高的品质，产品是品牌的物质基础，产品杰出，培育出优质的品牌才有可能。品牌构建要想取得成功，就要做到其内涵与外表协调统一。

②广告成功是保证

只有高品质的产品，没有成功的广告传播助推，品牌构建也是虚妄。做好营销传播是品牌构建的前提，而广告是最为重要的传播手段之一。构建品牌必须做广告，但必须是成功的广告，才能产生实实在在的效力。

③品牌管理是指向

品牌构建是一项长期艰苦的系统工程，要把广告传播放在品牌管理的层面上，给广告更多的用武之地。企业应正确认识广告在整合营销传播中的地位和作用，使广告活动与公共关系、促销等营销手段有机地结合起来，相得益彰，共同为塑造品牌形象服务。

④销售跟进是支撑

企业经营品牌还会受到市场的检验。如果产品销售量上不去，消费者缺少对品牌的实地接触和体验，广告也难以达到应有的效果，所传递的品牌信息将会落不到实处。因此，在做好广告信息传播的同时，还要重视市场销售，处理好品牌建设与提高销售量之间的关系，做到“品牌和销量两手抓，两手都要硬”，以销量促品牌，以品牌带销量。

3． 如何对广告进行分类? 广告分类的作用和意义。

【答案】（1）从总体上来说，广告可分为两大类:商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，又称经济广告; 非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，又称非经济广告。

①非商业广告具体可分为:

a. 政治广告。即为政治活动服务而发布的广告;

b. 公益广告。又可称为公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;

c. 个人广告。即为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

②商业广告可根据营销战略、目标市场、目标受众、传播目的和范围、信息内容、表现方式等多重因素进行归类。a. 按广告的诉求对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。

b. 按广告的诉求地区划分，可划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。

c. 按广告的诉求目的划分，以推销商品为目的广告可分为报道式广告、说服式广告、提醒式广告，以树立形象为目的广告可细分为惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告，另外还有以建立观念为目的的广告。

d. 按广告的诉求方式划分，主要有情感广告和理性广告。

e. 按广告的传播媒体划分，可分为大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广告。

（2）广告分类的作用和意义

由于受到社会经济制度、市场特点、商品劳务的交换方式、分配制度、流通渠道等多方面因素的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干种类型。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行