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一、简答题

1． 如何看待新媒体条件下的广告受众?

【答案】新技术的催生，新的传播媒体不断涌现，特别是网络技术的改进，使得社会信息化、数字化的进程加快，传播手段和方式在不断发生变化，受众和广告受众也相应在产生变动。

（1）受众的碎片化

所谓“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。

20世纪末以来，随着我国社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众不断被分化，受众群体也更加细化。这样，受众的细分化就形成了许许多多受传者群落的“碎片”，这种碎片，不仅表现在媒体接触方面，受众在内容偏好、接触习惯等方面的个性化越来越强; 也表现在受众成分上，越来越难以凭借简单的年龄、学历等指橱去区分受众。人们的注意力被极度分散，本来稀缺的注意力进一步被稀释。如何克服传播过程中受众的“碎片化”，就成为营销传播理论和实践的一个热门话题。

不少专家学者提出“聚合”的观点，包括内容聚合、渠道聚合和“社区”聚合。

（2）受众角色的增生和转换

①扮演的角色更多

随着传播媒体的日益丰富，受众扮演的角色越来越多:不仅是读者、听众、观众，也是网民、用户等。甚至在社会生活中的一举一动，一也都可能成为受众的一个角色。

②受众身份的转换

按传媒的传播方式，以传统媒体为主的传播，可称为介质时代，即运用一定物质承载传递信息的传播方式。一般来说，受众间接付费甚至免费消费媒体，获取有关信息，因此，对信息质量、传播方式等的个性化需求不是很强烈。而数字媒体的信息传播，基本上是在虚拟空间里进行，受众往往根据自己的需求，直接付费消费媒体，以得到需要的信息。进入这样的数字时代，一个重大变化就是受众变成用户。

2． 广告的宏观环境包括哪些因素? 试加以分析。

【答案】广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST 分析法，主要包括以下内容:

（1）人口统计环境

人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面:

①人口规模

一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。

②人口构成

在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。

③人口的受教育程度

人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储各高层次的潜在消费者。

④人口的地理变动

人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点:一是人口从农村移向城市; 二是人口从城市流向郊区。

（2）经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定，可从三个方面进行考察。

①消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、租金、赠与等收入。消费者收入的变化，直接影响到社会购买力、市场规模、消费支出等状况。

就我国来说，不同地区、各个阶层的消费者收入是不平衡的，所形成的购买力、消费水平也会相应有所不同，应注意把握，做出具体分析和衡量。

②消费者支出模式的变化

消费者的支出，受到其收入的影响，其支出模式会随着收入的变化而相应变化。

③消费者储蓄和信贷的变化

在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买成反比，储蓄额增加，购买量就减少，反之，购买量则增多。通过信贷方式，可以提高社会购买能力。一般来说，消费者的购买能力和欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求就越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。

（3）自然环境

自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同行业、不同产品造成威胁或机会，会影响广告的投放方向以及水平。

①地理环境

地理环境主要是指气候、地理位置、地形地貌等地理因素。这些因素会对一个地区的生产、经营乃至人们生活产生影响，是不可轻视的一个方面。一般来说，地理环境相对比较稳定，企业在某一个地区投资兴业，只要掌握有关资料，就能对这一地区的地理环境有所了解认识。但同时也要注意变化。

②物质环境

主要是指自然资源状况。从营销的角度看，世界上的自然资源呈现危机趋势。首先是原材料缺乏; 其次是污染日益严重。由此，政府对环境和资源保护的行政干预力度加大，群众性的绿色运动逐浪高涨，有责任的企业也在力图减低对环境的危害。这些做法都关系到广告战略和策略的制定实施。

（4）科学技术环境

新技术的应用，在给企业创造新的发展机会的同时，也会冲击和毁灭陈旧落后的产业; 会使企业的营销手段变化更新，提高效率; 也会影响人们的消费方式和购买习惯。当前，由于现代信息技术的广泛应用，信息化、数字化所带来的技术革命和知识经济，使企业经营管理的变化更多更快。

（5）政治法规环境

政治法规环境包括政治环境、法规环境乃至国际环境，属于不规律的环境系统。政治环境的变化常常给企业经营和广告活动带来灾难或生机，即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境乃至企业的自下而上环境带来微妙的影响。

（6）社会文化环境

社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理信仰、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。它是一个社会经过长久的岁。岁月沉淀在人们“骨子”里的烙印。一定的社会文化决定着人们独特的生活方式和行为规范，深刻地影响着人们的思想观念、需求态度、行为取向和消费习惯。

3． 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

【答案】我国台湾和香港地区的广告业的概况如下:

（1）台湾地区的广告发展

总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立整合营销传播的新的广告经营理念，现已进入较为成熟的发展阶段。

①20世纪50年代，台湾地区的大众传播媒体以报纸为主，经济发展百废待兴，广告投放量不足，各媒体雇用业务员招揽广告，无“业”可言。

②台湾广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。

③进入20世纪60年代，台湾的传播界、工商界等才意识到广告代理业的重要性。继东方广告公司创立后，台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立，广告代理制逐渐推开。

④20世纪60年代以后，台湾地区广告媒体发展变化较大。90年代后电视广告超出报纸。