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一、简答题

1． 如何看待新媒体条件下的广告受众?

【答案】新技术的催生，新的传播媒体不断涌现，特别是网络技术的改进，使得社会信息化、数字化的进程加快，传播手段和方式在不断发生变化，受众和广告受众也相应在产生变动。

（1）受众的碎片化

所谓“碎片化”原意为完整的东西破成诸多零块，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。

20世纪末以来，随着我国社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，特别是互联网的逐步普及，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众不断被分化，受众群体也更加细化。这样，受众的细分化就形成了许许多多受传者群落的“碎片”，这种碎片，不仅表现在媒体接触方面，受众在内容偏好、接触习惯等方面的个性化越来越强; 也表现在受众成分上，越来越难以凭借简单的年龄、学历等指橱去区分受众。人们的注意力被极度分散，本来稀缺的注意力进一步被稀释。如何克服传播过程中受众的“碎片化”，就成为营销传播理论和实践的一个热门话题。

不少专家学者提出“聚合”的观点，包括内容聚合、渠道聚合和“社区”聚合。

（2）受众角色的增生和转换

①扮演的角色更多

随着传播媒体的日益丰富，受众扮演的角色越来越多:不仅是读者、听众、观众，也是网民、用户等。甚至在社会生活中的一举一动，一也都可能成为受众的一个角色。

②受众身份的转换

按传媒的传播方式，以传统媒体为主的传播，可称为介质时代，即运用一定物质承载传递信息的传播方式。一般来说，受众间接付费甚至免费消费媒体，获取有关信息，因此，对信息质量、传播方式等的个性化需求不是很强烈。而数字媒体的信息传播，基本上是在虚拟空间里进行，受众往往根据自己的需求，直接付费消费媒体，以得到需要的信息。进入这样的数字时代，一个重大变化就是受众变成用户。

2． 试述广告准则的内容。

【答案】根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般广告准则的内容包括:

（1）要能促进文明建设。有利于人民的身心健康:促进商品和服务的质量提高; 保护消费者的合法权益; 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。

（2）广告内容必须真实。广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。

（3）广告要具有可识别性。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。

（4）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。

（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康。此外，还有一些广告应当禁止的情形，如“禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”等。

专门广告准则的内容主要有:涉及专利的广告，药品、医疗器械广告，烟草广告，食品、酒类、化妆品广告，农药广告等。

3． 构建品牌应该具备哪些条件? 联系实际品牌加以分析。

【答案】建立一个品牌，必须具备几个基本条件。这也是世界很多品牌企业在建立品牌过程中形成的共同点。

（1）独特性

品牌应该具有独特性。只有独特，与众不同，才能构成差异，形成竞争力，才具有可持续发展的潜力，才能在市场中立于不败之地。使品牌具有独特性，实际也就是如何给产品定好位，努力寻求在目标消费者心智中的一个位置。卜匕如，同样是饮料，“农夫山泉”突出的是来自千岛湖、万绿水库等的天然水，“王老吉”则强调能清热降火。

（2）高品质

建立一个好品牌的基础，就是产品的质量保证。只有提供优质的产品，才能赢得消费者（用户）的信任和认同，才能逐步建立起良好的品牌形象。很多国际品牌企业都视产品质量为企业的生命。法国有一家以生产马具起家的企业“爱马仕”CHermes ），现己拥有包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等14个系列的产品，其大多数产品都是手工精心制作，对所有的产品都奉行“至精至美、无可挑剔”的宗旨，因此享有极高的国际声誉。

（3）知晓度

作为品牌，应该至少是被目标消费群体广泛知晓、有较高知名度的。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。特别在今天市场竞争异常激烈，同质化现象日趋严重的情况下，确定品牌在社会公众特别是目标消费者心目中的位置非常重要。这就需要运用包括广告在内的传播战略。没有与消费者充分的交流沟通，品牌也难以构成。茅台酒一度曾奉行“酒香不怕巷子深”的宗旨，在广告等宣传方面投入不多，结果市场地位受到威胁。近些年其加大了广告等的信息沟通，知晓度、认同感大大提高。

（4）创业史（故事）

任何企业的发展、品牌的形成，都会经过艰难的创业历程，甚至产生可圈可点的传奇故事。一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。因此，企业在创建品牌的过程中，必须有充分的思想准备，品牌不可能一赋而就，要能经得起煎熬，要敢于应对挑战。同时，也要能将创业的艰辛、奋斗的甘苦，渗入凝聚到品牌中。

（5）消费者（顾客）的认可。企业品牌形成的过程，也是企业向消费者兑现和实践承诺的过程，更需要高度重视。美国沃尔玛公司就明确表示它们的品牌是顾客培育起来的。

4． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?

【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:

①能够增加注意率和知晓度

名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。

②能够产生从众效应

名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。

③能够增大产品的附加值

名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。

④能够获取较大的经济效益

请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。

（2）选择运用过程中应注意的问题有:

①密切关注名人的美誉度

判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。

②确保广告内容真实可信

名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。

③防止名人运用无边界

广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。

④保持广告风格的连贯性

为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新