2017年湘潭大学543广告学与公共关系学之广告学复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。
【答案】（1）美、日、英等国广告业的发展状况如下:
①美国
美国是世界上广告业最发达的国家。进入20世纪以后，美国现代广告业的架构逐步形成（报纸、新型杂志、广播及其他）。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点，1869年艾耶父子广告公司为雏形，美国现代广告业发展一直走在世界的前列。随着通信技术、网络技术的进一步普及应用，特别是网络传播、电视数字化等的发展，美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化，产业经营趋向综合型。在广告创作表现方面，美国广告一般比较直接地表现商品信息，在形式上往往追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强。
②英国
英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡，以报纸为第一，占近30; 电视次之，约占28; 广播所占的比例较小，只有3}。杂志广告收入已有将近20%的份额。直接广告在英国也比较突出，占有约12}的比例。英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统性和较强的趣味性，和法国等欧洲国家一样，电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂，画面主体突出，文案简洁生动。
③日本
日本最早的广告始自公兀701年。该年设市司，规定集市商品要有一定的标志，这实际上即是所谓的招牌开始出现。明治维新以后，日本在与中国的甲午战争和与沙俄争夺远东的战争中，以及在第一次世界大战中倒卖军火，捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘，促使经济跃上一个新台阶，为广告业飞速发展创造了良好条件。日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。与日本的文化特征相连，日本广告总体上以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。
（2）美日英广告业的发展与我国的小同:
与以上几个国家相比，中国广告业的发展历程久远而曲折。现有市场和潜在市场容量巨大，若能在发展的过程中借鉴各国的长处，大胆学习其优势，同时结合本土受众的心理接受特征和消费习惯，就能够获得更好的经济效益和社会效益。
2． 如何提高报纸广告的注目率?
【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求
设计技巧:
（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。
（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。
一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。
（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。
（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。
3． 确定广告目标应该注意什么?
【答案】确定广告日标，有以下问题需要把握:
（1）不能与企业总体目标相背离
广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。
（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量
广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被侧量，如广告的收视率、阅读率、知名率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。
（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合
广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，以求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。
（4）即效性和迟效性的统一
广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。广告传播从展开之后到发挥作用，有一个迟缓过程。即广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服一蹦而就、急于求成的心理。
4． 户外广告有哪些形式? 请注意观察周边的户外广告运作。
【答案】户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。英文名为
outdoor ，简称OD 广告。户外广告可能是现存最早的广告形式之一，其主要形式有:
（1）户外广告牌
这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。从表现形式上看，户外广告牌的形式主要有立柱广告牌、电子广告牌和立体广告牌; 从安放位置看，户外广告牌可分为路牌广告、墙体广告（建筑物广告）和跨街广告牌。
（2）霓虹灯广告
霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一。一般设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。
（3）交通广告
交通广告是指设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告。其主要的形式有车身广告、车厢广告和候车（机）场广告。
（4）灯箱广告
①从形体上看，灯箱广告可有:方形灯箱、灯柱广告; 两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体; 圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告; 用街头钟作为广告的一种形式。
②从材料上分，灯箱广告可有:有机玻璃灯箱、灯箱片灯箱、灯箱布灯箱。
（5）其他户外广告
随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。其他诸如利用自行车车筐、城市名胜、彩票投注站、加油站等，均可做户外广告。像充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告、水上广告、空中烟雾广告等，可谓层出不穷。户外广告的发展空间很大。