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一、简答题

1． 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。

【答案】传播媒体可以分为大众传播媒体、小众传播媒体和新媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体; 小众传播媒体包括户外广告、销售点广告、直接广告、交通广告等; 新媒体包括近年出现的有线电视、卫星电视、互联网络等媒体。

（1）大众传播媒体的传播特点

①报纸

a. 报纸有较大的发行量，读者分布广泛，读者群相对比较稳定，广告信息容易推广。b. 报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。

c. 报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。

d. 报纸的时效性较短，因而广告内容被反复阅读的可能性小。

②杂志

a. 针对性强，保存期长，记录性好。杂志的读者层次和类别较为分明。由于读者对其订阅的杂志易产生认同感，因而对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。

b. 杂志的自动阅读率比较高，杂志广告可承载的信息较多。

c. 杂志发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

③电视

a. 电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。

b. 电视己成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。

c. 电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交义播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

④广播

a. 广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。 b. 广播通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想像力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

c. 广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程较简单，播出费用不高。 d. 广告节目选择度大，信息含量丰富。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广

告，针对性强，促销效果明显。

⑤电影

a. 电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，诉求重点明确。

b. 电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

c. 电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。

（2）小众传播媒体的传播特点

①户外媒体

户外广告一般传播主旨比较鲜明，形象突出，主题集中，引人注目。能够不受时间的限制，随时随地发挥作用，对过往行人进行反复诉求，易达到印象积累的效果。

②销售现场媒体

a. 可在销售现场为消费者起到引导指示的作用，促成和方便其购买。

b. 营造销售气氛，激发顾客的购买热情，促使消费者产生冲动购买行为，直接提高购买率。 ③直接营销媒体

a. 邮寄广告的形式可以不拘一格，有较大的自由度。可随意设计，发挥创造，变化多端，给消费者以新鲜感。

b. 受众没有阅读时间的限制，所传递的信息内容能丰富、详尽。

c. 邮件的设计要新颖、独特，使目标对象愿意开拆，尽量减低对邮寄广告的抗拒心理。

④交通媒体

a. 交通广告价格比较低廉，有着较好的传播效果，对企业有很大的吸引力。

b. 交通广告可运用多种形式来表现和传递有关的信息内容，既可随交通工具流动，具有动态性，又可固定在车站、机场、码头等场所，具有稳定性。

c. 交通广告信息展示时间长，广告内容富有持久性。

d. 交通广告传播对象的针对性不够，容易流之于平泛。

e. 交通广告因交通工具和线路等的限制，广告接触面有一定的局限性。

（3）新媒体的传播特点

①网络媒体的传播优势

a. 融合了传统广告媒体的优点。

b. 更有利于与目标消费者沟通。

c. 更有利于获取理想的广告效果。d. 与现今朝阳产业有着天然联系。e. 特别有利于中小企业开发。②手机的传播特点a. 拥有巨大的用户群，终端普及率高。b. 信息直达精准，能够即时反馈。c. 信息传递多点发散，有效接触率高。d. 表现形式多种多样，体现多媒体优势。e. 用户个人信息易获，信息传播成本较低。③移动电视的传播特点a. 受众覆盖面较宽，接触率较高。b. 传播渠道多样，具有强制性和相随性。c. 节目内容丰富，有一定的时效性。d. 受众接收信息的开放性和随意性

较强。e. 投放广告的费用较低。④楼宇电视的传播特点a. 传播内容具有综合性。b. 以受众的需求为出发点。c. 实时播放广播电视节日，还能发挥城市应急预警的功能。d. 注意力和吸引力更强一些，传播成本则更低。e. 能做到发射信号统一、即时、安全、清晰，因而具有更强的市场空间和竞争力。

2． 我国当代广告的发展有哪些具体表现?

【答案】新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基点上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发韧。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。具体表现在:

（1）广告费持续增长

广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告湘刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入己达19.99亿元，10年间增长了100倍还多。

（2）广告公司在发展中成长

广告公司的数量、业务能力都显著提高，同时，海外广告机构陆续进入，带来了较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。

（3）广告媒体多重变化

近30年来，广告媒体无论在规模上或是在质量上都发生了翻天覆地的变化。媒体经营观念发生了根本性的改变。我国大众传媒机构原来多是单纯依靠国家财政拨款，20世纪90年代后，逐步变为主要通过自身经营收入来生存和发展，其主要收入来源于广告。广告设计制作水平也有了明显提高。所有这些，都为传递广告信息提供了良好的条件。

（4）企业广告意识加强

由计划经济向市场经济过渡转型的过程中，我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。

（5）广告管理不断完善

随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理，逐步规范化。广告自律逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体和企业等广告主体，为加强行业自律，优化竞争环境，做出了许多努力。

（6）广告研究、教育进步较快

早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但广告学真正成为一个独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这30年。