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一、简答题

1． 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。

【答案】广告是一种信息传播活动。广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。随着广告活动的日益发展，广告己深入到人们社会经济生活的各个方面，由经济领域而扩展到社会和文化等领域，产生的影响和作用越来越大。

（1）广告对企业经营的影响和作用

①沟通产销信息，促进商品销售

广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业需要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者消费和使用。随着科学技术进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产使生产与消费之间的矛盾更加突出。而广告则在降低企业与消费者之间有关商品或劳务的信息不对称方面有较大的作用。在现代生产条件下，广告仍然是企业不可或缺的沟通工具。

②激发竞争活力，推动企业发展

竞争是商品经济的产物。当市场上有多个企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、进行比较、激发活力。

通过大量可信、有效的广告投入，企业更有机会获得目标消费者的认同和喜爱，在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间。而广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。只有生产出有竞争力的产品，才可能刨造出有吸引力的广告，才可能产生理想的传播效果，才能保证广告投人得到较好的产出。由此，广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，得到更好的发展。

（2）广告对消费者的影响和作用

①提供商品信息，帮助选择消费

消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。众多传播媒体作为传递广告信息的载体，速度快捷、范围广泛。新的产品上市，新的品牌出现，新的服务提供，广告是一个良好的知晓和学习渠道。在现代消费社会，人们的生活节奏加快，希望在消费上节省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和选择机会，广告恰好能够提供这方面的服务。特别是新商品上市，这方面的效果更为明显。

②束日激和引导消费，影响消费观念变化

广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服，或诱导，或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。进入新世纪，我国城乡居民的生活水平和消费能力更有了较大的提升。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的

反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。

③构建消费文化，降低消费成本

a. 随着消费社会的到来，广告在建设消费文化方面也功不可没。广告可以创造流行趋势、引领时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、仿效、接受，从而使生活质量不断提高。

b. 正是由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，从而减轻了消费者购物的负担。

c. 广告还具有对消费者进行宣传教育的功能。

（3）广告对社会文化建设的影响和作用

①促进传媒业的发展

广告与传媒业同荣共生。大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，广告则为大众传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富和变化。

广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。

②推动文化事业的进步

a. 伴随着商品经济的高度发展，现代广告己成为社会大众文化的组成部分，和人们的生活联结在一起。许多广告作品对营造健康活泼、积极向上的文化氛围，丰富大众文化生活做出了贡献，已被人们所接受。广告文化己融入并推动着社会大文化的发展。

b. 广告也作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。一些优秀的广告语被广为传颂，丰富了大众语汇，如“农夫山泉，有点甜”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等，甚至己成经典，为大众耳熟能详。

c. 广告也成为现代化城市的一个重要标志。树立在高楼大厦上的广告牌，闪烁变幻的霓虹灯等，都构成了城市亮丽的风景，把城市装点得更加雍容华贵。

d. 近年来，一种与广告业密切相关的新兴产业引起了人们的关注，这就是文化（创意）产业。即“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。

③助推社会文明的建设

广告对于社会文明建设的作用，也是显而易见的。通过广告的形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题等，往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。在一些广告业发达的国家，在我国，广告逐步成为建设社会文明、加强社会公德教育等的一种有效工具。

2． 如何理解广告受众和受众之间的关系?

【答案】广告受众与受众有联系也有区别。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传媒的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他

非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系:

（1）在数量和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精』自选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。

（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

（4）广告受众和受众出现交叉。受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。

（5）广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，则表明媒体策略严重失误，需要调整。

3． 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素?

【答案】拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。

（1）人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素

广告业的发展能力及潜力，不在于广告从业人员的规模，主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位，几乎占世界整个广告费收入的一半，但其从业人员不过40多万人，远远少于我国广告从业人员，而其人均创造广告收入却高于我国数十倍，这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。

（2）人才结构也是重要因素

合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说，广告从业人员的主体，应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看，业务人员偏多，专业人才不足。

（3）广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。

如日本并没有本科广告学专业，但各家广告公司招聘有其他专业背景的人员，再经过广告方面的专业培训，从业人员具备多学科的知识，又有专业技能，广告运作的水平就较高。进入整合营销传播时代，企业对从业人员知识结构的要求会更高。我国现有100多万广告从业人员，但经过专业训练、学历层次较高的人员比例很小，一定程度上影响了广告服务能力和运作水平的提高。

4． 什么是广告文案?

【答案】（1）从广义上来认识，广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。

（2）狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点:

①存在于广告作品之中。广告是通过作品与受众进行沟通的，广告作品中表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分，属于广告文案。广告作品形成前的有关需要运用语言文字表述、构成的广告文本，不作为广告文案来认识。