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一、简答题

1． 怎样发挥电视广告的优势?

【答案】电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。具体应从以下方面入手:

（1）用圆面讲话。电视广告要尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现。

（2）先声夺人。广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。

（3）让观众记住产品的名称。一般情况下，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。

（4）突出重点。由于时间有限，在一则电视广告中，要重点突出一种信息。如果面面俱到，反而分散了观众的注意力，最终接收的信息十分有限。

（5）画面要有特色。画面语言要有个性，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。

（6）发掘声音的潜力。首先，音乐广告能够渲染气氛和打动观众的情感; 其次，广告音响能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用; 此外，广告语言一一包括画面语言（认为对白与独白）和画外音（如广告解说）一一要根据画面内容适当运用。

（7）使用好字幕。经常采用的方式是将广告口号打成字幕，久而久之，便给观众留下较深的印象。但应该注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。

（8）解说词要简练。电视解说词的写作切忌A}, 嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。

2． 如何对广告进行分类? 广告分类的作用和意义。

【答案】（1）从总体上来说，广告可分为两大类:商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，又称经济广告; 非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，又称非经济广告。

①非商业广告具体可分为:

a. 政治广告。即为政治活动服务而发布的广告;

b. 公益广告。又可称为公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;

c. 个人广告。即为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

②商业广告可根据营销战略、目标市场、目标受众、传播目的和范围、信息内容、表现方式等多重因素进行归类。a. 按广告的诉求对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告和商业批发

广告。

b. 按广告的诉求地区划分，可划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。

c. 按广告的诉求目的划分，以推销商品为目的广告可分为报道式广告、说服式广告、提醒式广告，以树立形象为目的广告可细分为惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告，另外还有以建立观念为目的的广告。

d. 按广告的诉求方式划分，主要有情感广告和理性广告。

e. 按广告的传播媒体划分，可分为大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广告。

（2）广告分类的作用和意义

由于受到社会经济制度、市场特点、商品劳务的交换方式、分配制度、流通渠道等多方面因素的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干种类型。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?

【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。

从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。

（1）广告时间策略

广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。

①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。

②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。

③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。

（2）广告时机策略

广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况:

①商品时机:利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

②重大活动时机:抓住并利用重大活动的时机推出广告。③黄金时机:即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。

④节令时机:节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。

（3）广告频度决策

广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考:

①固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种类型。

②变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型:

a. 波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低的策略。

b. 渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。 c. 递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。

4． 广告的宏观环境包括哪些因素? 试加以分析。

【答案】广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST 分析法，主要包括以下内容:

（1）人口统计环境

人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面:

①人口规模

一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。

②人口构成

在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。

③人口的受教育程度

人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储各高层次的潜在消费者。

④人口的地理变动

人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点:一是人口从农村移向城市; 二是人口从城市流向郊区。

（2）经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和