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一、简答题

1． 确定广告目标应该注意什么?

【答案】确定广告日标，有以下问题需要把握:

（1）不能与企业总体目标相背离

广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，因而，必须在企业目标和营销目标的指导下制定广告目标，要符合企业整体营销的要求，不能违背企业的整体利益。

（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量

广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被侧量，如广告的收视率、阅读率、知名率等。在一个广告活动中，一般只能根据企业的情况和需要，确定相应的一种或两种具体的目标。

（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合

广告目标能否实现，还需要企业其他部门特别是营销部门的协调配合，以求得理解和支持。同时，广告目标还要与各项具体广告活动的子目标相一致，只有通过各个子目标的实现，才能达到总的广告目标。

（4）即效性和迟效性的统一

广告发挥着促销的作用，但并不具备直接销售商品的功能。广告传播从展开之后到发挥作用，有一个迟缓过程。即广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服一蹦而就、急于求成的心理。

2． 试述广告策划的主要程序和内容。

【答案】策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。

（1）广告策划的程序

一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。一般按照以下步骤展开工作:

①成立策划小组。策划小组需要集聚多方面的人士，如果实行AE 制度或者AP 制度，则主要有:业务主管（accountexecutive ）一一一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展; 文案撰写员（copywriter ）一一负责各类文案的撰写; 美术设计员（artdirector ）一一负责各种视觉形象的设计。

②明确分工，深入调研。根据广‘告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致

工作任务，进行分工。只有充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等，广告策划才能做到心中有数。

③会商构想有关战略策略。在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。

④编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。

⑤准备参加提案会。广告策划能否被广告客户采纳，最后还需要参加向广告客户说明介绍广告策划决策构想的提案会。较大规模的广告活动往往采取竞标方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。

（2）广告策划的内容

①确定广告的目标，这是广告策划的首要任务。广告目标一般包括三种，即创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。企业确定恰当的广告目标，需要考虑的因素有:企业所面临的市场机会; 目标消费者进入市场的程度; 产品的生命周期; 广告效果指标。

②明确广告对象。广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告日标市场。

③提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。广告主题的构思、提炼，也是明确广告诉求重点的过程，实际上是在大量信息的基础上综合生成的，这些信息主要有企业经营状况、商品特性以及竞争商品信息。

④制定广告战略。广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。

⑤进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。进行广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。

⑥测评广告效果。这是广告策划的最后一项主要内容，通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据。

3． 如何运用媒体组合策略? 试结合实例进行分析。

【答案】运用媒体传递广告信息，主要有两种方式，一种是单个媒体的运用，另一种是媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。媒体组合的方法主要有:

（1）媒体载体的组合。即对具体媒体进行组合运用。

①同类媒体的组合。就是把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。

②不同类型媒体组合。这是经常采用的一种方案，这种组合不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。

③租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。

（2）广告单位的组合

广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。在选择组合媒体载体的同时，也进行广告单位的组合。

4． 广告产业的构成如何? 有哪些特点?

【答案】（1）广告产业的构成

广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分:

①广告主（客户）

出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。

②广告公司

其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。

在广告业中，以上这两部分是最重要的。所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。其中，广告公司又是广告产业的核心。

③传播媒体

出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。

④广告下游公司

支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构。

这四个部分，分别由不同类型的广告人员组成。在这四个部分里，广告下游公司虽然处在辅助、依附的地位，但却是不可轻视、忽略的。他们是广告业其他三大主体广告产品信息方面的供应者，能为广告业提供特殊服务，因此也不容轻视。

（2）广告产业的特点

广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点:

①产业规模相对较小

尽管广告在社会与经济发展的过程中具有不可替代的作用，但与法律、计算机行业、交通运输业、旅游业、建筑业等比较，广告产业的规模还是相当小的。

②进入壁垒较低

广告产业属于第三产业，现又进一步明确为文化创意产业的一部分。开设广告公司所需投资较少，进入的壁垒比较低，另外，广告公司不需要大量的研发，不需要在生产过程中追加更多的资本。退出时的沉淀成本也比较少，资本比较容易从广告行业中转移出去。

③专业含量较高

广告活动需要较全面的知识、较强的专业技能，广告从业人员应该具备较高的专业素质，随着我国广告业的成熟，专业含量高的特点会逐渐显现，其中，人在行业中的作用更为突出。

④与宏观经济不完全相关总体来说，广告是经济的一面镜子，广告业收入与国家经济状况有关。但有研究表明，从个体看，当整个经济处于衰退时，某些企业如能坚持做广告，会为今后占