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一、简答题

1． 如何提高报纸广告的注目率?

【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:

（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。

（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。

一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。

（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

2． 怎样发挥电视广告的优势?

【答案】电视传递广告信息，具有许多独到的特点。要创作出能够吸引电视观众的优秀电视广告作品，首先就要注意发挥电视广告得天独厚的优势，同时弥补其不足。具体应从以下方面入手:

（1）用圆面讲话。电视广告要尽量做到用画面突出主要信息，紧紧抓住观众的注意力。具体的、直观的信息主要通过画面来表现。

（2）先声夺人。广告的开头要富有特色，能够先声夺人，一下子就吸引住观众。

（3）让观众记住产品的名称。一般情况下，要能在广告的前几秒钟就出现产品的名称，同时形式要尽量新颖，使产品名称对观众有一个强有力的刺激。

（4）突出重点。由于时间有限，在一则电视广告中，要重点突出一种信息。如果面面俱到，

反而分散了观众的注意力，最终接收的信息十分有限。

（5）画面要有特色。画面语言要有个性，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都应有较好的视觉效果。

（6）发掘声音的潜力。首先，音乐广告能够渲染气氛和打动观众的情感; 其次，广告音响能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起着补充与深化的作用; 此外，广告语言一一包括画面语言（认为对白与独白）和画外音（如广告解说）一一要根据画面内容适当运用。

（7）使用好字幕。经常采用的方式是将广告口号打成字幕，久而久之，便给观众留下较深的印象。但应该注意字幕要与声音相一致，否则会引起混乱。

（8）解说词要简练。电视解说词的写作切忌A}, 嗦，避免废话和套话，要用尽量少的语言，传递尽可能多的信息。

3． 广告产业的构成如何? 有哪些特点?

【答案】（1）广告产业的构成

广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分:

①广告主（客户）

出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。

②广告公司

其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。

在广告业中，以上这两部分是最重要的。所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。其中，广告公司又是广告产业的核心。

③传播媒体

出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。

④广告下游公司

支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构。

这四个部分，分别由不同类型的广告人员组成。在这四个部分里，广告下游公司虽然处在辅助、依附的地位，但却是不可轻视、忽略的。他们是广告业其他三大主体广告产品信息方面的供应者，能为广告业提供特殊服务，因此也不容轻视。

（2）广告产业的特点

广告产业形成以来，既具有一般产业的特征，也具有自身的一些特点:

①产业规模相对较小

尽管广告在社会与经济发展的过程中具有不可替代的作用，但与法律、计算机行业、交通运输业、旅游业、建筑业等比较，广告产业的规模还是相当小的。

②进入壁垒较低

广告产业属于第三产业，现又进一步明确为文化创意产业的一部分。开设广告公司所需投资较少，进入的壁垒比较低，另外，广告公司不需要大量的研发，不需要在生产过程中追加更多的资本。退出时的沉淀成本也比较少，资本比较容易从广告行业中转移出去。

③专业含量较高

广告活动需要较全面的知识、较强的专业技能，广告从业人员应该具备较高的专业素质，随着我国广告业的成熟，专业含量高的特点会逐渐显现，其中，人在行业中的作用更为突出。

④与宏观经济不完全相关总体来说，广告是经济的一面镜子，广告业收入与国家经济状况有关。但有研究表明，从个体看，当整个经济处于衰退时，某些企业如能坚持做广告，会为今后占据市场的有利地位打下基础，有较好的长期回报。所以，广告费的增减，有时与GDP 是不一致的。

4． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?

【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。

②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。

②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。

②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。