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一、名词解释

1． 选择性接触

【答案】选择性接触是指受众在接触大众传播活动之际，并不是不加区别地对待任何媒介和内容，而是更倾向于接触与自己的既有立场、观点、态度一致或接近的媒介或内容，而有意无意地回避那些与自己既有倾向相左的媒介或内容。选择性接触行为更容易在强化受众既有立场和态度的方向上起作用，而不是导致它们的改变。这个概念由美国传播学家拉扎斯菲尔德等人在《人民的选择》中最早提出。

2． 媒介即信息

【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

3． 公共领域

【答案】公共领域是指一种概念上的、存在于社会中的“空间”，这种空间位于私人生活领域以及倡导自身目标（有时也是公共的）的机构与组织之外。在这个空间中，导致民意形成的公共联系和公共辩论是存在的，这些又可以导致政治运动和政党的形成，以监督私人利益。德国哲学家和社会学家哈贝马斯对这一概念进行了系统的研究，并出版了《公共领域的结构转型》一书，其核心概念是“资产阶级公共领域”。

公共领域成为欧洲主流政治话语的一部分，欧美各国学者的专题性著作和论文层出小穷，公共领域与传播媒介的关系受到高度审视。现在，媒介可能是公共领域的主要机构，而公共领域的品质则有赖于媒介的品质而定。从极端方面看，特定的媒介结构倾向，包括集中、商业化与全球化，都会对公共领域产生危害。

4． 选择性记忆

【答案】选择性记忆是受众在处理信息之际的选择性倾向之一，即受众在接触信息后，保留在记忆中的往往是那些与自己的既有兴趣、需求、立场、态度或观点一致或接近的内容，选择性记忆

的倾向，在实验心理学中也得到了证明。它与选择性接触、选择性认知一样，都是制约传播效果的重要因素。

二、简答题

5． 请举例说明不同受众的解码方式。

【答案】受众的知识结构、社会地位、解码语境与传播者的关系的不同，会导致他们对传播内容做出不同的解码。由于传受双方编码和解码的规则不同，传受过程中会出现符码的差异。一般来说可能存在三种不同的解码方式:统治一一霸权立场、协商立场、对立立场。

（1）第一种解读力一式中，受众在编码者设定的框架内进行解读，认同主导的意识形态。

（2）第二种解读方式混合着相容的国素和对抗的因素，既保留一定的主导意识形态，同时又根据自己所在群体的位置做出一定的同意，受众与占统治地位的意识形态之间处于矛盾和协商状态。

（3）第三种解读方式是受众在识破编码的意义之后，采取与占统治地位的编码完全相反的策略，根据自己的经验解读出新的意义。

6． 符号有哪些基本功能?

【答案】符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号在人类传播中的基本功能包括以下三个方面:

（1）表述和理解功能

人与人之间传播的目的是交流意义，即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助于某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义。因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化（encoding ）和符号解读（decoding ）的过程。符号化即传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动; 符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。不仅如此，传播对象对传来的信息做出反应一一反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。

（2）传达功能

传达功能是指作为精神内容的意义如果不转换为具有一定物质形式的符号，是不可能在时间和空间中得到传播和保存的。

（3）思考功能，即引发思维活动的功能

人在思考之际，其思考的对象和关于对象事物的知识都是以形象、表象或概念等符号形式存在于人脑之中的。因此，思考本身也就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。

7． 请简述你对大众传播文化效果的认识。

【答案】（1）文化是某种集体的、和他人共享的东西（没有全然的个人文化）。文化必然具有某些以图形及非意图性符号的表达形式，还具有某些模式、次序或规律，因此也具有某些评估的面向（只要和文化所规定的模式具有某种程度的共同性）。随着时间的演变，文化具各（或己经具备）动态的连续性，所以，传播也许是文化最普遍和最根本的属性。因为，没有传播，文化便无法发

展、生存、延续并广泛地传承。对于大众传播研究来说，文化的这些特征具有某些明显的含义，因为大众传播无论在生产或应用的各个层面，都具有文化的面向。如果从三个观点出发来观察文化:人、物（文本、文化制品）与人类实践（社会性的行为模式），不管在媒介经验之前、之后和媒介经验中，媒介受众的组成和行为（围绕在媒介选择与使用周围的实践）都是符合文化模式的。

（3）文化产品（以形象、观念和符号为表达形式）在媒介市场上以商品的形式来进行生产和销售。文化产品可以使消费者获得心理满足、娱乐，以及对世界及自己所处位置的想象，结果经常掩盖了社会的真实结构以及我们从属于这种结构（虚假意识）的事实。这是一种意识形态的过程，主要通过我们对商业性大众媒介的依赖而进行的。

（4）就像新闻娱乐化的普遍倾向，早在新闻大多仍属于资讯性质时就有许多的讨论，人们认为这些会造成对政治参与的忽视与疏离。自然也有人提出相反的论点（Brands1998），认为通俗文化有其正面的效果，而且也并无证据证明“媒介是造成这种文化倾向的原因”。当然，新兴的文本类型和形式可能不符合旧媒介的资讯价值标准，不过和较传统的媒介形式一样，它们可能可以满足重要的需求，而这些较传统的媒介形式事实上并未消失。但对于许多通俗媒介而言，并未具有告知或启蒙的效果。

（5）涵化理论认为，电视可能对社会产生重要然而却不受注意的效果。例如，大量看电视会让人感到世界是一个不安全的地方，电视可能正在引导大量看电视者感到一个“罪恶的世界”。而充满恐惧的人也许会欢迎采用镇压的手段，以减少焦虑。格伯纳及其同事认为，这可能是电视所造成的最主要且影响最广的涵化效果之一。

（6）从媒介内容描述的暴力和色情的情况中所凸现出来的媒介效果议题，已经成为相当多学者的研究对象。研究者主要担忧的是，媒介经常呈现的犯罪和攻击性内容可能带来负面影响，尤其是电视媒介。

（7）有关性别的议题几乎触及了媒介与文化关系的每一个层面。女性主义者的观点开启了不同的大众传播分析路线，其中一种分析方式所关注的是:许多媒介文本在编码的方式上通常会受到受众期望的影响，且媒介文本的编码也存在深刻而持久的性别化。

（8）文化变迁是指社会文化特质和文化模式发生转变特别是结构性转变的过程。大众媒介对于长期的文化变迁的影响，一直都是无法测量的，因为实际的运作过程具有高度互动性，而且经常是开放性的。但毋庸置疑的是，媒介己经是“现代”社会文化整合的一部分。媒介影响力经由制度化的过程进行散布，例如国际政治、国际发展、紧急援助、环境控制、商业与市场运作等过程，这使得探索的工作不断与之产生关联性。

（9）关于媒介对社会控制与意识构成理论的定位是连续性的。一个普遍得到认同的观点是，媒介会通过个人或机构的选择、外在的压力以及庞大受众的希望与需求等因素的混合影响，而在无意之中支持一个社群或国家中的主流价值。

8． 简述国家和政府的政治控制所包含的几个方面。

【答案】国家和政府的政治控制是媒介控制的主要方面。这种控制的目的，是通过规定大众传播体制，制定有关法律、法规和政策，来保障媒介活动为国家制度、意识形态以及各种国家目标的