当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 如何理解作为广告受众的消费者?

【答案】广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。在广告传播活动中，广告受众扮演着社会成员、消费者、媒体受众等多重角色。

（1）作为广告受众的消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心，为消费大众服务的。为了满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。同时，消费者也是广告传播理想的沟通对象。只有作为消费者的广告受众才是有意义的。

（2）对作为广告受众的消费者来说，广告会影响消费者消费观念和消费行为的变化，引导消费者趋向广告主企业预期的日标。但消费者消费需求的扩展，消费欲望的增加，以及消费心理和行为的改变，又促使企业生产和销售的革新，广告策略的调整，广告信息质量的提高。

2． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。

【答案】（1）广播广告的录制

广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:

①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。

②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。

③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。

（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:

①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。

②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。

a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。

b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。

③后期制作阶段。

a. 后期制作的流程卞要有冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等工序。

b. 剪辑。剪辑是一种再创造。

c. 音乐音响的配制。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。

3． 广告设计的视觉构成有哪些?

【答案】构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。

（1）布局。就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。

需要注意:①分清主次，突出重点; ②巧妙组合，合理配置; ③既有变化，又要统一。

（2）图画。广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。广告图U 包括广告绘U （广告画）和广告摄影。根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为写实性，寓意性，暗示性三大类型。

（3）色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。

色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成。总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。暖色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖; 蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷，冷色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。

4． 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

【答案】我国台湾和香港地区的广告业的概况如下:

（1）台湾地区的广告发展

总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立整合营销传播的新的广告经营理念，现已进入较为成熟的发展阶段。

①20世纪50年代，台湾地区的大众传播媒体以报纸为主，经济发展百废待兴，广告投放量不足，各媒体雇用业务员招揽广告，无“业”可言。

②台湾广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。

③进入20世纪60年代，台湾的传播界、工商界等才意识到广告代理业的重要性。继东方广告公司创立后，台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立，广告代理制逐渐推开。

④20世纪60年代以后，台湾地区广告媒体发展变化较大。90年代后电视广告超出报纸。 ⑤台湾的广播业在广告市场中处于劣势，广告收益年增长幅度相对较小。

⑥台湾的户外广告和直邮广告在20世纪60年代时比较活跃，以后发展进程不大。

⑦与广告业的发展同步，台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港广告发展简况

①香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。一直到20世纪70年代香港电视业崛起前，报

纸广告都是香港地区的主打。中华人民共和国成立以后，香港的政治、经济、社会等诸方面的因素发生了重大变化，广告得到较大的发展。

②香港于20世纪50年代进入工业化发展时期，广告活动亦随着经济成长的步伐，日益活跃。 ③香港广告内容也随着香港居民生活质量的提高而在逐渐变化。

a. 从20世纪五六十年代以药品保健品的广告为主;

b.20世纪70年代后广告以营造美好生活为主调;

c.20世纪80年代后则以建构现代生活为主，家用产品和电器广告居多。

d. 香港回归以后，现已在经济上摆脱亚洲金融危机的阴影，逐步恢复繁荣，广告活动仍很频繁。

④香港广告业主要山四部分构成:

a. 跨国公司在香港设立的分支或联营机构;

b. 港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家; c. 内地开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务; d. 业务比较专一的小型广告代理商。⑤香港报业广告市场竞争激烈残酷。

⑥香港电视的播放时间较长，对广告播放的限制也相对比较宽松。

⑦广播媒体在香港地区影响不大。

③香港的杂志发展此起彼伏，有时一年会有几十家创刊，亦有十数家倒闭。质量不太稳定，广告市场的容量不是很大。日前保持稳定的定期出版的杂志有620多种，大多为娱乐性刊物，广告占有一定的篇幅。