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一、简答题

1． 试述广告准则的内容。

【答案】根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般广告准则的内容包括:

（1）要能促进文明建设。有利于人民的身心健康:促进商品和服务的质量提高; 保护消费者的合法权益; 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。

（2）广告内容必须真实。广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。

（3）广告要具有可识别性。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。

（4）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。

（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康。此外，还有一些广告应当禁止的情形，如“禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”等。

专门广告准则的内容主要有:涉及专利的广告，药品、医疗器械广告，烟草广告，食品、酒类、化妆品广告，农药广告等。

2． 如何确定广告预算总额? 怎样进行分配?

【答案】（1）确定广告预算总额的方法

确定广告预算总额的方法有很多种，每种方法都有各自的长处和短处。因此，有些企业在编制广告预算时，往往采取两种以上的方法。常用的确定广告预算总额的方法主要有以下七种:

①销售额比例法

以销售额的百分之几作为广告费。采用这种方法，主要考虑两个因素，一是销售额的高低。通常是根据上年度销售额的多少来确定广告预算总额的多少，有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。二是广告预算总额占销售额比例的大小。究竟将销售额的百分之几作为广告费，应视具体情况而定，不同的产品、不同的市场环境，不同的营销战略，都会决定这一比例的变化。

②销售单位法

销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。这种方法实际上是销售额比例法的一种变形。采用这种方法的主要有两类商品:一种是价格较高的耐用消费品，如机械设各、汽车、冰箱、电视机等; 另一种是水果、酒类、化妆品等销售单位明确的商品。

③利润比例法

将利润额的一定比例作为广告预算总额。由于利润额又分为毛利润、净利润、广告费扣除前

利润等几种，其计算方法也各有差别。利润比例法既可以用前一年的利润或前几年的平均利润额乘以一定比例计算，也可用下一年度的预计利润额乘以一定比例，最后计算出广告费总额。

④目标达成法

这种方法首先是根据企业的营销目标确定广告的目标，然后再考虑为了实现广告目标应该采取的广告活动计划，如广告媒体的选择，广告表现内容的确定，广告的发布时间、频率的安排等，最后逐项计算实施广告计划所需的费用，累加起来就是广告预算总额。

⑤任意法

以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。

⑥支出可能额法

这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额来设定广告费的预算。当然，企业投入广告费越多，广告活动越容易开展。在推销新产品时，采用这种方法效果往往比较明显。

⑦竞争对抗法

根据竞争企业的广告费来确定本企业能与之对抗的广告预算总额。整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大; 反之，则越小。这种方法是把广告作为商业竞争的武器，因而需要企业有雄厚的实力做后盾。

（2）广告预算的分配

在确定了广告预算总额之后，下一步的工作就是进行广告预算的分配。主要是根据广告计划的要求，将广告费分配到各个具体的广告活动项目中去。分配的方法大致有以下几种:

①按广告费项日分配。主要项日有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80%-85%用于购买媒体，5%-15%用于广告制作，5%左右用于调研，2%-7%用于广告的管理协调。

②按广告媒体分配。在确定购买媒体总的费用后，根据目标市场的具体情况，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，做好媒体计划，最后将费用分配到具体的媒体如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。

③按广告地域分配。根据广告活动实施的地域将广告分配到各个地方。

④按广告时期分配。根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。

⑤按广告商品分配。按照企业计划进行广告宣传的各种商品的需要把将广告费按商品种类进行具体分配。

⑥按广告种类分配。这是按照广告类别来进行分配的方法。如商品广告、企业广告、公共关系广告等，根据企业营销目标和广告目标的要求，确定每种类型的广告应分配多少广告费。

3． 掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。

【答案】传播媒体可以分为大众传播媒体、小众传播媒体和新媒体。大众传播媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视、电影等媒体; 小众传播媒体包括户外广告、销售点广告、直接广告、交

通广告等; 新媒体包括近年出现的有线电视、卫星电视、互联网络等媒体。

（1）大众传播媒体的传播特点

①报纸

a. 报纸有较大的发行量，读者分布广泛，读者群相对比较稳定，广告信息容易推广。b. 报纸广告制作比较简便，广告价格相对较低。

c. 报纸的读者需要有一定的阅读能力，报纸的大众化又使读者阶层范围比较广泛，缺少一定的针对性。

d. 报纸的时效性较短，因而广告内容被反复阅读的可能性小。

②杂志

a. 针对性强，保存期长，记录性好。杂志的读者层次和类别较为分明。由于读者对其订阅的杂志易产生认同感，因而对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度。

b. 杂志的自动阅读率比较高，杂志广告可承载的信息较多。

c. 杂志发行范围有限，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。发行间隔时间较长，缺乏即时性，因此对有时效性的广告，传播时间上较难适应。

③电视

a. 电视普及率高，收视对象层次广泛，能在极广的地域范围里迅速传递信息，极易于配合新产品上市、销售等促销活动。

b. 电视己成为沟通观众的主要渠道，也越来越受到广告主的青睐，近些年来电视广告费逐年直线上升。

c. 电视广告片因受时间限制，广告讯息容量较少，较难详述商品特性。广告播出时因不同类型的广告交义播出，相互干扰，减弱了广告传播的效力。

④广播

a. 广播传播速度快，时效性强，收听不受时间、地点限制，具有很强的机动性和灵活性。 b. 广播通过热线服务等，易于进行双向交流，引发想像力，产生亲近感，构成相对固定的听众群。

c. 广播广告语言口语化程度高，比较通俗，感性诉求力强。制作过程较简单，播出费用不高。 d. 广告节目选择度大，信息含量丰富。收听对象特性明显，地区性电台能做有效的地方性广告，针对性强，促销效果明显。

⑤电影

a. 电影银幕面积大，声音效果好，真实感强，诉求重点明确。

b. 电影广告一般在正片之前放映，观众接受广告信息时环境较舒适，注意力较集中，因而能收到比较好的广告效果。

c. 电影广告受放映时间和场地的限制，传播范围有限，且电影广告片拍摄费用也比较高，因而受重视的程度逐渐下落。

（2）小众传播媒体的传播特点