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一、简答题

1． 什么是广告? 广告有哪些基本特性?

【答案】（1）广告的定义

根据美国市场营销协会对广告所下的定义，结合我国的实际情况，对“广告”做如下表述:广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告有广义和狭义之分:①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式。不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作的目标，只要具备广告的基本特征，都是广告活动。从大的分类来看，主要包括商业广告和非商业广告。②狭义的广告即指商业广告，是传统广告学的主要研究对象，也为广义的广告研究奠定基础。

（2）广告的基本特性

广告是一种为企业营销服务的信息传播活动，一方面以企业营销作为终极目标，一方面与传播媒体紧密相连，同生共荣。具体来说，其基本特征有:

①为广告出资人服务

所谓广告出资人，就是广告活动的发起人，也就是广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。广告主出资发起广告活动，是为达到某种目的，为牟取或商业的、或社会的、或政治的利益服务的。因此，广告与利益相关，广告直接服务于广告主。在一则广告中，广告主必须明确，具有可识别性。

②传递特定的信息内容

广告传播的内容具有一定的规定性，即具有营销的内涵。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够吸引目标消费者注意，产生促销效果。同时，广告诉求的内容还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。

③传播对象具有选择性

广告传播活动不是一般的大众传播，不是以所有的消费者为传播对象，而是向特定的目标市场进行的信息交流。这个目标市场是由企业根据营销目标来确定的，目标市场的消费者即是广告的传播对象。

④非人际传播方式

广告需要通过一定的媒体完成其传播过程，采用的是非人际的传播力一式。从一般的媒介物，到大众传播媒体，再到媒体数字化时代的互联网，随着现代科学技术水平的提高，新的媒体还在增加，推动着当代广告活动翻天覆地的变化。在现代社会中，由于信息量激增而人们的自由时间不敷支配，以及生活方式的变化，更多的是通过媒体传受信息。

⑤进行说服性沟通

广告的最终目的，是使目标消费者接受广告发出的信息，从而影响购买行为，促进销售。这样，就要运用各种各样的方式来表现广告信息。在当代物品相对丰富，供大于求、竞争加剧的情况下，说服是广告的一种特有沟通方式。

⑥一种付费的传播

广告活动的整个过程，包括策划、制作广告作品，通过媒体发布信息，进行效果调查等每一个环节，都需要付出一定的费用。既然付出费用，广告主也就购买了对广告信息传播的控制权，在法律和道德允许的情况下，获得了对广告传播的信息内容、表现方式、信息发布的时间和空间等的决定权。还应该认识到，广告活动所付出的费用可能不会直接产生效益。广告的效益往往是积累的，广告的作用凝聚在企业的整体营销活动之中。

2． 辨析诈骗性广告和不真实广告。

【答案】诈骗性广告和不真实广告都属于欺骗性广告。凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺骗性广告分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。

（1）诈骗性广告

①指广告主或广告制作单位或人员主观上有欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。诈骗性广告一般的表现形式有承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱以及利用错觉。

②诈骗性广告一般可以通过民事调解或行政方法处治，但情节严重的，则要运用法律手段予以解决。

③这种现象是市场经济带来的副产品。广告能够投入产出，为企业带来利润，就不可避免有人想冒冒险。

（2）不真实的广告

①不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却与事实有违并造成欺骗效果的广告。

②发布不真实广告，情节严重并造成后果的，也要追究法律责任。

③不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免。因此，在策划和创作广告作品时，要予以高度重视。

3． 如何考察各类广告媒体? 影响广告媒体计划的因素有哪些?

【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:

①普及状况和受众成分

a. 要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。

b. 要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。

c. 要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。

②媒体使用条件

a. 购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。

b. 媒体对于传递广告内容信息的表现程度。

c. 媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。

③媒体相对广告费用

④媒体的传播效益

（2）不同媒体的具体分析

①报纸和杂志

a. 普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。

b. 阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。

c. 使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。

d. 相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。

e. 传播特点比较后的效果评价。

②广播和电视

a. 装置普及状况。看广播电视发射覆盖的情况，影响哪些地区，什么范围; 掌握家庭拥有收音机和电视机的普及情况; 了解其他收听收看的状况，如交通工具附设收音机或电视机装置的比例，汽车、火车、飞机、船舶乘客等如何收看（听）广播电视。

b. 听（观）众状况。

c. 媒体购买。广播广告费用较便宜，而电视广告价格较昂贵; 但都需要多次购买、多次播出才能产生传播效果。

d. 适应性。广播不太适宜做说明性广告，电视广告更能促进目标受众的认知。

③各类促销媒体

交通广告、销售点广告、直接广告、户外广告等，都各具特点，也要进行具体分析，恰当加以运用。

（2）影响广告媒体计划的因素有外部因素和内部因素两个方面:

①外部因素:a. 产品的特点; b. 目标市场的特点; c. 经销系统的特点; d. 竞争对手的特点; e. 广告文本的特点; f. 广告预算的内容。

②内部因素

a. 购买费用。这是媒体选择不可逾越的一条控制线，购买费用必须符合预算的要求。

b. 传播效益。应把效益作为选择衡量媒体的重要标准。争取最好的传播效果。

c. 可行性。根据媒体自身的传播特点，看媒体对广告文本和推出方式的适用程度如何。

d. 寿命。媒体的寿命，是指媒体推出广告信息持续触及受众的时间长短。不同类型的传播媒体，其寿命长短不一。