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2017年江西财经大学广告理论与实务(同等学力加试)之现代广告学教程考研复试核心题库

  摘要

一、简答题

1. 在广告的微观环境中,为什么人力资源是最重要的环境因素?

【答案】拥有丰厚的人力资源,是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素,是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低,人力资源更占有重要的特殊地位。

(1)人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素

广告业的发展能力及潜力,不在于广告从业人员的规模,主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位,几乎占世界整个广告费收入的一半,但其从业人员不过40多万人,远远少于我国广告从业人员,而其人均创造广告收入却高于我国数十倍,这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。

(2)人才结构也是重要因素

合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说,广告从业人员的主体,应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看,业务人员偏多,专业人才不足。

(3)广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业,因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。

如日本并没有本科广告学专业,但各家广告公司招聘有其他专业背景的人员,再经过广告方面的专业培训,从业人员具备多学科的知识,又有专业技能,广告运作的水平就较高。进入整合营销传播时代,企业对从业人员知识结构的要求会更高。我国现有100多万广告从业人员,但经过专业训练、学历层次较高的人员比例很小,一定程度上影响了广告服务能力和运作水平的提高。

2. 对美国、日本、英法等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断,并在此基础上与我国做比较分析。

【答案】(1)美、日、英等国广告业的发展状况如下:

①美国

美国是世界上广告业最发达的国家。进入20世纪以后,美国现代广告业的架构逐步形成(报纸、新型杂志、广播及其他)。以帕尔默1841年创立广告代理店为起点,1869年艾耶父子广告公司为雏形,美国现代广告业发展一直走在世界的前列。随着通信技术、网络技术的进一步普及应用,特别是网络传播、电视数字化等的发展,美国传播和接受信息的方式和渠道已发生了重大变化。传统的大众传播媒体进一步集中化,产业经营趋向综合型。在广告创作表现方面,美国广告一般比较直接地表现商品信息,在形式上往往追求新奇,风格较为粗犷,竞争性较强。

②英国

英国四大广告媒体的广告收入构成比相对比较均衡,以报纸为第一,占近30; 电视次之,约占28; 广播所占的比例较小,只有3}。杂志广告收入已有将近20%的份额。直接广告在英国也比较突出,占有约12}的比例。英国广告的总体风格是表现比较细腻,具有传统性和较强的趣味性,和法国等欧洲国家一样,电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术,欣赏价值也很高。户外广告注意图文并茂,画面主体突出,文案简洁生动。

③日本

日本最早的广告始自公兀701年。该年设市司,规定集市商品要有一定的标志,这实际上即是所谓的招牌开始出现。明治维新以后,日本在与中国的甲午战争和与沙俄争夺远东的战争中,以及在第一次世界大战中倒卖军火,捞取了巨额赔款、钱财和大片地盘,促使经济跃上一个新台阶,为广告业飞速发展创造了良好条件。日本广告表现内容随着时代的变迁而有所变化。与日本的文化特征相连,日本广告总体上以诉诸消费者的情感为主,着力塑造商品的形象,语言相对含蓄,力求避免强加于人。

(2)美日英广告业的发展与我国的小同:

与以上几个国家相比,中国广告业的发展历程久远而曲折。现有市场和潜在市场容量巨大,若能在发展的过程中借鉴各国的长处,大胆学习其优势,同时结合本土受众的心理接受特征和消费习惯,就能够获得更好的经济效益和社会效益。

3. 构建品牌应该具备哪些条件? 联系实际品牌加以分析。

【答案】建立一个品牌,必须具备几个基本条件。这也是世界很多品牌企业在建立品牌过程中形成的共同点。

(1)独特性

品牌应该具有独特性。只有独特,与众不同,才能构成差异,形成竞争力,才具有可持续发展的潜力,才能在市场中立于不败之地。使品牌具有独特性,实际也就是如何给产品定好位,努力寻求在目标消费者心智中的一个位置。卜匕如,同样是饮料,“农夫山泉”突出的是来自千岛湖、万绿水库等的天然水,“王老吉”则强调能清热降火。

(2)高品质

建立一个好品牌的基础,就是产品的质量保证。只有提供优质的产品,才能赢得消费者(用户)的信任和认同,才能逐步建立起良好的品牌形象。很多国际品牌企业都视产品质量为企业的生命。法国有一家以生产马具起家的企业“爱马仕”CHermes ),现己拥有包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等14个系列的产品,其大多数产品都是手工精心制作,对所有的产品都奉行“至精至美、无可挑剔”的宗旨,因此享有极高的国际声誉。

(3)知晓度

作为品牌,应该至少是被目标消费群体广泛知晓、有较高知名度的。现代品牌理论认为,品牌是一个以消费者为中心的概念,没有消费者,就没有品牌。特别在今天市场竞争异常激烈,同质化现象日趋严重的情况下,确定品牌在社会公众特别是目标消费者心目中的位置非常重要。这就需要运用包括广告在内的传播战略。没有与消费者充分的交流沟通,品牌也难以构成。茅台酒

一度曾奉行“酒香不怕巷子深”的宗旨,在广告等宣传方面投入不多,结果市场地位受到威胁。近些年其加大了广告等的信息沟通,知晓度、认同感大大提高。

(4)创业史(故事)

任何企业的发展、品牌的形成,都会经过艰难的创业历程,甚至产生可圈可点的传奇故事。一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的,没有故事就没有品牌。因此,企业在创建品牌的过程中,必须有充分的思想准备,品牌不可能一赋而就,要能经得起煎熬,要敢于应对挑战。同时,也要能将创业的艰辛、奋斗的甘苦,渗入凝聚到品牌中。

(5)消费者(顾客)的认可。企业品牌形成的过程,也是企业向消费者兑现和实践承诺的过程,更需要高度重视。美国沃尔玛公司就明确表示它们的品牌是顾客培育起来的。

4. 如何实施广告调查? 卞要有哪些调查方法? 试设计一份调查问卷。

【答案】广告调查是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。它是市场调查的‘个组成部分,是整个广告活动的开端和基础。(1)实施广告调查应遵循以下几个步骤:

①确定调查目标

实施广告调查,首先就要提出本次调查的目的和目标。这需要进行认真的分析研究,界定清楚需要调查和解决的问题,明确需要搜集的资料,尽量把调查的范围缩小,选出企业最需掌握或者解决的问题。

②制定调查方案

确定调查目标后,就要拟定具体的调查实施计划,包括调查的目的和要求,调查的项目内容,调查所要采取的方法,调查进度的安排,调查人员分工,调查费用的预算和调查注意事项等方面。这是具体而又复杂的过程,调查方案要翔实、可操作。

③展开实地调查

按照调查方案的要求,实施调查活动。

④整理分析资料

整理的工作主要有:编校,对搜集来的资料加以校核,消除不准确、不符合实际情况的成分; 分类,把经过核实的资料进行归类,并制成各种统计图表。

分析的工作主要有:数据处理,计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率; 制作图表,反映各类资料之间的相互关系。运用统计技术整理和分析资料的过程,也是对资料进行研究的过程。

⑤编写调查报告

调查报告一般包括三个部分的内容:一是序言,简要说明调查的目的和方法、调查结果; 二是主体,详细分析调查资料,得出相关结论,提出建议; 三是附录,主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。

调查报告是广告调查活动的成果体现,也是分析企业广告机会、进行广告决策的依据,应准确、系统、科学,针对性强。

(2)主要调查方法