2017年兰州大学广告学复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 如何运用媒体组合策略? 试结合实例进行分析。
【答案】运用媒体传递广告信息，主要有两种方式，一种是单个媒体的运用，另一种是媒体组合。媒体组合是广告媒体战略的核心和主框架。媒体组合的方法主要有:
（1）媒体载体的组合。即对具体媒体进行组合运用。
①同类媒体的组合。就是把属于同一类型的不同媒体组合起来使用，刊登或播放同一广告，就是同类媒体的组合运用。
②不同类型媒体组合。这是经常采用的一种方案，这种组合不仅能扩大触及的范围，而且可以有效地调动目标对象的感官，得到更为理想的传播效果。
③租用媒体和自用媒体组合。即把需要购买的大众传播媒体与企业自用的促销媒体等进行组合，如通过报纸、电视刊播，还同时利用企业自用的销售点广告等与之配合。
（2）广告单位的组合
广告单位指实施广告传播的媒体的时间、版面等基本单位。在选择组合媒体载体的同时，也进行广告单位的组合。
2． 参加广告策划实践，试撰写一份广告策划书。
【答案】完整的广告策划书，一般按如下结构顺序来安排内容:
（1）前言。主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明广告主企业的营销战略。
（2）市场分析。涉及四个方面的内容:市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。
（3）广告战略和策略。阐释所运用的广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法能够使商品在消费者心目中留下深刻的印象，刺激消费者产生购买兴趣等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些种类的广告媒体，在什么时间，以什么方式推出广告等。
（4）广告传播对象。具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。
（5）广告地区。根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。
（6）广告预算及分配。需详细列出媒体选用情况及所需费用、每次刊播的价格。必要的话，可单独制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算的分配流向。
（7）相配套的措施和策略。从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他信息传播手段和方式。如如何开展公共关系活动，采取哪些促销策略，怎样与消费者建立更紧密的联系等。
（8）广告效果预测。预计可能达到的口标，这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的口标相一致。
3． 简述广播电视广告的录（摄）制过程。
【答案】（1）广播广告的录制
广播广告的录制，相对于电视广告要简单一些。具体过程有以下几个步骤:
①选择演员。一般直陈式、对话式的广告，往往选择播音员来播读。有些有一定故事情节的广告，需要各种不同的角色演员来扮演，演员可以从话剧演员、电影演员、配音演员中选择。
②确定音乐效果。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
③实地录制。广播广告的制作是在演播室内完成的。一般在录制的前一天，演播室要做好各种器材准备工作，同时将广告脚本送交给各位演员。实地录制时，要经过对台词、进行预排和正式录音三个步骤。
（2）电视广告的摄制，大致可分为三个阶段:
①策划设计阶段。这一阶段的主要工作包括提出广告计划书，完成广告分镜头脚本、故事版的创作，确定广告制作人员的构成，如导演、摄影、美工师等，根据脚本的需要选择演员，召开制作人员会议，做具体分工。包括演员选择，广告制作人员组成，道具和布景。
②实际拍摄阶段。主要有前后两个部分，即拍摄前各种器材、设备及技术条件的准备，以及现场具体的拍摄。
a. 做好拍摄前准备:思想上的准备，物质上的准备和人员的准备。
b. 实际拍摄:考虑拍摄场地; 拍摄时，要尽量抓取最有表现力和感染力的镜头，同时也要注意摄制的镜头尽可能多一些，以备后期制作阶段有较多的素材可选。
③后期制作阶段。
a. 后期制作的流程卞要有冲洗胶片、胶转磁、剪辑、特技处理、配音录制、合成等工序。 b. 剪辑。剪辑是一种再创造。
c. 音乐音响的配制。广告使用的音响效果要靠平时逐渐积累，提倡使用原创音乐。
4． 比照国外广告管理的概况，试析我国广告管理的特点，应该进一步做哪些改进。
【答案】广告业比较发达的国家和地区，由于广告传播活动的实际需要，都较早地认识到加强广告管理的必要性和重要性，逐步形成相对完善的广告管理体系，有一套比较成熟的做法。其中，美国和日本的广告管理较为典型:
（1）美国对广告的管理，主要由政府管理和广告行业的自身管理两大体系构成。消费者监督在广告管理中也起到重要作用。
①政府对广告的管理一一联邦贸易委员会，1914年由国会设立，是美国管理广告最综合、最权威的机构; 联邦通讯委员会，1934年创立，制定商业广告的调节标准及调节内容; 食品和药品管理局。
②广告业自律。美国广告业包括广告公司、媒体、行业协会以及经营规模较大的广告主，都
建立了比较完善的自我管理、自我约束机制，行业自律比较强。
③消费者的监督和管理。美国消费者监督广告活动的最主要团体是商务改善协会（BBB ）。其前身是全国广告监督委员会，1915年改现名。拥有130多个地方BBB ，接受消费者的诉愿和质询，提供详细解答，调查虚伪与欺骗性广告并予以揭发，保护消费者利益。
（2）日本的广告管理也是通过三个方面进行的:
①涉及广告管理的国家立法及其体系。日本对广告进行直接或间接管理的法律比较多，分门别类可有六种:公法、民事法、刑事法、经济法、社会法和无形财产法。
②自我管理体系。日本广告界成立了有各种各样的行业组织，每个组织都制订了各种广告伦理纲领、业务准则、条例、公约等，作为自己的行为规范，进行自我约束。
③消费者监督和广告审查。日本民间的主要消费者组织是主妇联合会和消费者协会。
（3）我国目前主要是依照《广告法》进行广告管理，方式相对单一，还未形成法律、自律、消费者监督相互配合的完善体系。
在向美国、日本等广告管理体系比较完善的国家学习的过程中，我国应更加注重广告业自律机制的完善，同时使消费者的监督和管理渠道通常化、常规化。
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