2017年河海大学952新闻传播学理论与应用之现代广告学复试实战预测五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 结合实例理解和掌握广告表现的几种手法。
【答案】广告表现的几种手法如下:
（1）美化
①美化法就是对商品的优点加以突出和赞扬，使消费者产生良好的印象，这种手法在广告传播中经常使用。美化商品时，既有客观的尺度，也有主观的判断。
②需要注意的问题
a. 广告所使用的语言必须符合商品的真实情况。不能夸大其词，也不能笼而统之，必须确实、具体。
b. 美化与赞扬要适度、实在。不要美化过头，把话说绝，避免引起消费者的怀疑、反感。 c. 慎重选择赞词。用于称赞商品的词语要有美感、要含蓄、有回旋余地。
（2）实证
又称典型示范或现身说法。就是借助于特定的人直接陈述或演示商品的功能、特点等，直观地表达有关的广告信息。
（3）引证
通过引用正面的或反面的、正确的和错误的事实，来突出商品的优点。
注意引证准确，不要断章取义; 材料要新鲜，要有权威性; 引证要精当，不要过多过滥。
（4）号召
在广告中号召消费者直接采取购买行动。
（5）情感诱导与理性诱导
要注意传播对象的适应性，传播时效的适应性，作品结构的适应性，传播内容的适应性
（6）一面提示与两面提示一面提示就是传播者只向受传者介绍那些有利于论述他所主张的观点的论据和事实的方法。
两面提示是指传播者向受传者同时提出于己有利的和不利的论据与事实，通过驳斥后者的弱点和漏洞，从而证明前者强于后者。
（7）正向劝说和反向劝说
正向劝说的方法是一种鼓励的形式，告诉消费者购买或使用某一商品，将可以得到的种种好处，赞许消费者的选择是正确的。
反向劝说的方法是一种警告，告诉消费者若不购买或不使用某一商品，将可能遇到的不便甚至不愉快。
（8）先后法与详略法
所谓先后法，就是合理地安排信息表达和观点论述的先后顺序，这涉及如何组织广告作品的
结构样式。
详略法是指如何有机地处理好广告的信息内容的方法。
2． 分析影响消费者行为的各种因素。
【答案】消费者采取一定的消费行为，可能由各种各样的因素所致。归纳起来，可有下面几种主要的因素:（1）经济因素消费者的购买能力如何，这是产生何种消费动机最基本的因素。这可与经济环境联系起来分析。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机:
①基本需求
这是追求日常生活所必需的消费的满足，或者是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者主要是关于生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。
②选择需求
这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。需求存在个性化每个消费者都根据各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。
③表现自我需求
这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，比选择需求更进一步，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。
（2）文化因素
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响，对于消费者来说，其文化、亚文化和社会阶层等所起的作用是很大的。
①文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
②亚文化
每种文化又由更细小的亚文化所组成。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。
③社会阶层
在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的喜好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和娱乐类节目。
（3）社会因素
①参照群体
参照群体能够在展示新的行为模式和生活方式，对某些事物、某些产品的态度和看法等方面对消费者产生影响; 意见领袖的行为方式、购买习惯、证言、推荐，都可能对消费者行为有促进作
用。
②家庭
家庭成员是最具影响的首要群体。不同的家庭产生不同类型的消费模式和意识，比如购买习惯、对某一产品的认识等。这种影响深远而持久。
③社会地位和角色
每一个人在社会中的角色和相应地位，也会对购买决策和行为产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。
（4）个人因素
消费者的个人特性也会影响其消费行为。如年龄、家庭生命周期、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性以及自我观念和所处的人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。
（5）心理因素
主要是消费者的动机、知觉、学习以及信念和态度等心理状况对消费行为的影响。
3． 如何考察各类广告媒体? 影响广告媒体计划的因素有哪些?
【答案】（1）在对各类媒体的考察评估时，首先进行总体分析，然后进行不同媒体的具体分析。总体分析主要分析的内容有:
①普及状况和受众成分
a. 要看某一媒体或节目的影响程度，包括发行或覆盖的区域，受众规模、成分等。这是对媒体或节目基本情况的了解认识。
b. 要看广告目标消费者与媒体所覆盖的受众相交联系的程度，也就是媒体（节目）可能被广告的目标对象触及的程度。
c. 要看媒体被接触的程度，即媒体被受众阅读、收看、收听的状况。
②媒体使用条件
a. 购买媒体的广告时间或空间（版面）的难易程度，购买手续和过程是否简便易行。
b. 媒体对于传递广告内容信息的表现程度。
c. 媒体制作广告的水平、风格，也会对广告传播效果产生影响。
③媒体相对广告费用
④媒体的传播效益
（2）不同媒体的具体分析
①报纸和杂志
a. 普及状况和读者阶层。主要考察了解发行量、发行范围、销售方式（如自办发行、邮局订阅、街头零售）、读者对象等方面的情况。
b. 阅读状况。各个版面可能被阅读的情况。
c. 使用条件。印刷媒体对广告的表现力如何。
d. 相对广告费用。用购买版面所需的广告费除以报纸或杂志的发行量，然后进行比较，看是否合理合算。