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一、简答题

1． 辨析诈骗性广告和不真实广告。

【答案】诈骗性广告和不真实广告都属于欺骗性广告。凡广告内容与事实不符，广告主的许诺没有兑现的广告均属欺骗性广告。欺骗性广告分为诈骗性广告和不真实的或失真的广告两大类。

（1）诈骗性广告

①指广告主或广告制作单位或人员主观上有欺骗消费者的故意，同时广告内容也与事实不符的广告。诈骗性广告一般的表现形式有承诺虚假、令人误解、片面告知、设置陷阱以及利用错觉。

②诈骗性广告一般可以通过民事调解或行政方法处治，但情节严重的，则要运用法律手段予以解决。

③这种现象是市场经济带来的副产品。广告能够投入产出，为企业带来利润，就不可避免有人想冒冒险。

（2）不真实的广告

①不真实的或失真的广告是指虽然广告主和广告制作单位在主观上并无欺骗的意图，但客观上却与事实有违并造成欺骗效果的广告。

②发布不真实广告，情节严重并造成后果的，也要追究法律责任。

③不真实或失真的广告很大一部分可以通过主观努力和科学管理来避免。因此，在策划和创作广告作品时，要予以高度重视。

2． 广告正文的写作有哪些基本要求?

【答案】广告正文是广告文案的主体。广告正文的写作要符合以下几方面的要求:

（1）简明扼要。如果正文写得哆嗦、冗长，就会失去很多受众，因为没有人会耐下心来阅读或倾听很长的广告正文。但广告正文的长短是相对的，并不能一概地说文字越短越好。一般的日常用品，消费者对其性能已基本了解，广告正文可写得短一些; 而某些新产品，往往需要对其性能做详细介绍，广告正文可长些。

（2）重点突出。广告正文的篇幅不可能很长，所以在写作时一定要注意突出重点，也就是把广告的主题思想、主要诉求点突出出来。

（3）措词得当。广告正文的写作，要根据广告对象的特点，选择相应的语言来表达，这样才有可能使消费者产生同感。

（4）生动有趣。很多人是由于受标题的吸引来继续阅读广告的，但是如果广告正文本身枯燥乏味，读者就很难继续读下去。因此，广告的正文部分，在开端部分就应先声夺人，一下子吸引住读者。

（5）有号召力。广告的目的是通过告知、说服和动员，使消费者对商品产生印象并采取购买

行动，因此，广告文稿必须有鼓动的力量。首先要让读者感到真实可信，‘常用的办法是提供说明产品功能的证据，或是由公认的权威，或是通过可信的科研证据加以证实。用词上应避免虚夸，以免给人言过其实的印象。

3． 试述广告策划的主要程序和内容。

【答案】策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。

（1）广告策划的程序

一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。一般按照以下步骤展开工作:

①成立策划小组。策划小组需要集聚多方面的人士，如果实行AE 制度或者AP 制度，则主要有:业务主管（accountexecutive ）一一一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展; 文案撰写员（copywriter ）一一负责各类文案的撰写; 美术设计员（artdirector ）一一负责各种视觉形象的设计。

②明确分工，深入调研。根据广‘告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。只有充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等，广告策划才能做到心中有数。

③会商构想有关战略策略。在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。

④编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。

⑤准备参加提案会。广告策划能否被广告客户采纳，最后还需要参加向广告客户说明介绍广告策划决策构想的提案会。较大规模的广告活动往往采取竞标方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。

（2）广告策划的内容

①确定广告的目标，这是广告策划的首要任务。广告目标一般包括三种，即创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。企业确定恰当的广告目标，需要考虑的因素有:企业所面临的市场机会; 目标消费者进入市场的程度; 产品的生命周期; 广告效果指标。

②明确广告对象。广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告日标市场。

③提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。广告主题的构思、提炼，也是明确广告诉求重点的过程，实际上是在大量信息的基础上综合生成的，这些信息主要有企业经营状况、商品特性以及竞争商品信息。

④制定广告战略。广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。

⑤进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。进行广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。

⑥测评广告效果。这是广告策划的最后一项主要内容，通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据。

4． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?

【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。

②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。

②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。

②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合