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一、简答题

1． 广告设计的视觉构成有哪些?

【答案】构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。

（1）布局。就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。

需要注意:①分清主次，突出重点; ②巧妙组合，合理配置; ③既有变化，又要统一。

（2）图画。广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。广告图U 包括广告绘U （广告画）和广告摄影。根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为写实性，寓意性，暗示性三大类型。

（3）色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。

色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成。总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。暖色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖; 蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷，冷色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。

2． 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。

【答案】广告创意理论及其应用如下:

（1}独特的销售主张理论（USP}

“独特的销售主张”表示独特的销售主题或“独特的卖点”，基本要点有:

①USP 是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。

②USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。

③每个USP 必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

（2）ROI 理论（relevanceoriginalityimpact ）

ROI 理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB 广告公司的创作经验总结。ROI 理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance ）、原创性（originality ）和震撼力（impact 。其中原创性包括敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。

（3）品牌形象论（brandimage ）

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个

重要流派。品牌形象论的基本要点是:①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。

②任何一个广告都是对品牌的长程投资。

③品牌形象比产品功能更重要。

④广告更重要的是满足消费者的心理需求。

（4）定位理论（positioning

进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”Cpositioning ）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的工夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。

比较典型的广告定位策略有:

①功效策略

选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

②品质策略

主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良险能等吸引消费者。

③非可乐策略

从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

④比附策略

借用其他已存在的、己知的定位来说明本产品的位置的方法。

⑤价格策略

利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。一个产品，可因其质量、价格的不同，有四种情况:高质高价、高价低质、低质高价、低质低价。如果采用价格定位策略，要根据目标市场消费者的消费水平，来确定产品价位的高低。当产品定位在高档豪华品时，应采用高价位; 当产品定位在大众普及品时，就应采用低价位。

总之，应该看到，无论哪一种流派的广告创意理论的产生和发展，都是为适应市场变化和产品竞争，在营销策略和广告创作策略上所做的调整，彼此之间亦具有相承性和融合性。20世纪90年代后整合营销传播理论的兴起，也与这些创作理论有一定的继承和联系。整合营销传播进一步从传播角度打开了与消费者进行接触沟通的思路，把广告表现战略和广告媒体策略有机地结合在一起，使与消费者传播沟通的方法更为完美。

3． 如何提高报纸广告的注目率?

【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:

（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，

版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。

（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。

一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。

（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

4． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。