2017年沈阳师范大学新闻与传播实务(同等学力加试)之广告学教程复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 户外广告有哪些形式? 请注意观察周边的户外广告运作。
【答案】户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。英文名为outdoor ，简称OD 广告。户外广告可能是现存最早的广告形式之一，其主要形式有:
（1）户外广告牌
这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。从表现形式上看，户外广告牌的形式主要有立柱广告牌、电子广告牌和立体广告牌; 从安放位置看，户外广告牌可分为路牌广告、墙体广告（建筑物广告）和跨街广告牌。
（2）霓虹灯广告
霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一。一般设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。
（3）交通广告
交通广告是指设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告。其主要的形式有车身广告、车厢广告和候车（机）场广告。
（4）灯箱广告
①从形体上看，灯箱广告可有:方形灯箱、灯柱广告; 两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体; 圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告; 用街头钟作为广告的一种形式。
②从材料上分，灯箱广告可有:有机玻璃灯箱、灯箱片灯箱、灯箱布灯箱。
（5）其他户外广告
随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。其他诸如利用自行车车筐、城市名胜、彩票投注站、加油站等，均可做户外广告。像充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告、水上广告、空中烟雾广告等，可谓层出不穷。户外广告的发展空间很大。
2． 试述广告策划的主要程序和内容。
【答案】策划运用于广告活动中，就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划是企业经营管理中的一个重要组成部分。
（1）广告策划的程序
一般来说，广告策划可由企业提出构想和说明，具体实施运作，可委托广告代理公司。一般
按照以下步骤展开工作:
①成立策划小组。策划小组需要集聚多方面的人士，如果实行AE 制度或者AP 制度，则主要有:业务主管（accountexecutive ）一一一般由业务部门经理、创作总监或副总经理甚至总经理担任，负责与广告主的联络和业务洽谈，保证广告客户在广告公司的活动得以开展; 文案撰写员（copywriter ）一一负责各类文案的撰写; 美术设计员（artdirector ）一一负责各种视觉形象的设计。
②明确分工，深入调研。根据广‘告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。只有充分占有和掌握有关信息资料，如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等，广告策划才能做到心中有数。
③会商构想有关战略策略。在得到有关信息资料的基础上，进行品味消化，着手拟定广告战略，确定广告目标。以此为起点和方向，对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及与之相配合的其他营销策略进行决策和筹划。
④编制广告计划书。各部门完成既定的工作任务后，进行收集整理工作，把各部门提出的原始方案重新梳理归纳，然后编制广告计划书。
⑤准备参加提案会。广告策划能否被广告客户采纳，最后还需要参加向广告客户说明介绍广告策划决策构想的提案会。较大规模的广告活动往往采取竞标方式来决定采用某一广告决策方案，在提案会上能否成功，很大程度上决定着广告策划方案能否顺利通过。
（2）广告策划的内容
①确定广告的目标，这是广告策划的首要任务。广告目标一般包括三种，即创牌广告目标、保牌广告目标和竞争广告目标。企业确定恰当的广告目标，需要考虑的因素有:企业所面临的市场机会; 目标消费者进入市场的程度; 产品的生命周期; 广告效果指标。
②明确广告对象。广告对象是指广告的传播对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容，通过确定广告目标市场而实现。广告商品的购买者或可能购买者，即现实的和潜在的购买者，就是广告日标市场。
③提炼广告主题。广告主题是广告的中心思想，广告的灵魂，统率着广告作品的创意、文案、形象、衬托等要素。广告主题的构思、提炼，也是明确广告诉求重点的过程，实际上是在大量信息的基础上综合生成的，这些信息主要有企业经营状况、商品特性以及竞争商品信息。
④制定广告战略。广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。这也是广告策划的主要内容之一。
⑤进行广告预算。广告预算是企业投入广告活动的费用计划。进行广告预算，主要是为了更有计划地使用广告经费，减少浪费，使广告运动更有效率。正确编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告得以顺利开展的保证。
⑥测评广告效果。这是广告策划的最后一项主要内容，通过对广告效果的测定，可以对当前的广告活动做出评价，从而为修正广告计划和改进广告设计提供科学的依据。
3． 广告标题的写作要注意哪些问题?
【答案】标题是广告的题目，它表明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题
要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面:
（1）突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。如突出某种商品给消费者带来的好处，点明某产品的作用、功能。
（2）既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美，还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。而比较繁冗的标题却容易造成拖沓的印象，同时也不能简明地表达广告的主旨。如有的广告标题字数多达几十个，把本来几个字就可以说清楚的意思变得模糊了，读者难以理解，也不容易记住。
（3）题文相符，互为一体。广告标题要符合广告创意的要求，不能脱离主题，不能为追求某一方面的效果，使制作的标题与广告内容游离，题不达意。题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致; 二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。另外，也要注意广告标题与广告正文应是互为一体，不可分割的。
（4）易懂好记，引人注目。首先是遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受; 其次是要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话; 再次是要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。
4． 试评析1至2则广告文案。
【答案】（1）例文:
亲爱的约翰:
经过这么多年，还有这么多美好的收藏，
我们之间是否真的完了吗?
你既不打电话也不写信给我，
但我仍然爱你。
宝琳上
（2）评析:
这是乔治·路易斯创作的一则广告。在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代，乔治是一个十足的叛逆者，他反对惯例、藐视趋势，认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案。
这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳. 崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。
女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行于美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针