题目：利基市场：银行职员旅游消费行为实证研究

近年来，随着社会全面发展和人们消费能力的提升，旅游活动逐渐大众化，旅游需求也展露出个性化发展趋势。旅游需求个性化要求高度的市场细分化，市场的细化促生了利基市场在旅游行业的应用。市场利基的关键因素是专业化，通过专业化来体现集中化，这就要求对旅游市场进行不同程度的细分。
通过对群体生活状态和消费能力的分析，本研究选择银行职员这一细分市场进行调查分析，对该细分市场进行专业化、集中化的定位和剖析，为市场利基者提供决策建议。选择银行职员群体的原因有两个，其一是高消费能力，银行职员大部分处于城市，是人们平日眼中的具有高收入的职业白领，消费水平受收入水平的直接制约和影响，所以银行职员也是高消费群体。目前社会随着收入水平的提高，人们的消费水平也在悄然变化，随着消费支出重点的转移，人们的消费内容逐渐向精神和文化层面转化，精神消费和文化消费逐步增多。其二是强休闲欲望，这一方面是现代社会的大势所趋，另一方面也是由该群体较大的工作生活压力所致，而旅游是放松身心，缓解压力的一个重要方式。随着旅游活动大众化的趋势，在工作生活压力巨大的环境下，选择出游是越来越多人的选择。了解该细分市场的旅游消费行为，开拓此类利基市场有着重大的实践意义。
本研究通过对研究对象的深度访谈和实地问卷调查，获取到了关于银行职员群体旅游消费行为相关一手数据，对数据进行数理统计分析和语义分析，归纳总结发现该群体的旅游消费行为特征有：普遍存在出游意愿，年出游频次集中在1-4次；“缓解压力，放松心情”和“观光休闲”是典型的旅游动机；集中在法定假期、双休日及带薪假期三个时间段进行出游，且一般停留时间在2-5天；首选与家人/亲朋等比较熟悉和亲密的人进行自助式旅游；年旅游花费相对均衡，5000元以内与5000元以上所占比例基本持平，单次最高消费集中在2000元以上；看重旅行社的信誉和服务质量，对旅游价格不敏感；认可媒介广告和公共关系营销，依赖网络和亲朋了解旅游信息；餐饮注重地方特色，不喜好KFC类快餐店；突出偏好经济型酒店；主要交通方式是火车、飞机和私家车；典型偏好自然山水类和民族风情类旅游资源，城市园林类和特色节庆活动旅游资源偏好不明显；偏好在特色购物街、纪念品专营店购买当地特产和旅游纪念品；具有较强的出境潜力，出境旅游目的地主要集中在欧洲、加美、澳新和东南亚。不同性别的银行职员在对旅游活动核心要素的餐饮、住宿和交通方面性别偏好差异显著，在旅游景点和旅游购物方面无明显的性别差异：①女性的餐饮偏好更集中，而男性的偏好个体差别较大，散布于高档餐厅与中低档餐厅之间；②男性偏好于高档消费的住宿设施，女性偏好集中在中低档消费水平的住宿设施上；③男性较女性对于飞机和自驾车有着明显偏好；④旅游景点偏好无显著性差异，趋同性明显；⑤在旅游购物方面银行职员性别差异不显著，均偏好当地特产类和工艺纪念品类等旅游商品，而女性并没有表现出对金银首饰类和化妆品等产品的偏好。
    鉴于此，针对开拓和巩固银行职员细分市场，本研究提出了以下几方面的建议：旅行社品牌化和服务提升；经济型酒店的个性化促销；旅游产品的文化创新；在线旅行服务网站的群体渗透；新型休闲旅游产品的推广等。