当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 简述国际目标市场的评估内容。

【答案】国际目标市场的评估可从5个方面进行:

（1）估计现有市场潜力，通过己公布的资料或企业组织调查获取的资料，对目前市场需求的状况进行估计;

（2）预测未来市场潜力，分析判断随着该国经济发展、政局变动等环境的变化。目标市场潜力的发展及其走向如何;

（3）预测市场占有率，研究目标市场的竞争状况以及有关方面可能设置的种种限制。正确判断该企业在目标市场的市场份额;

（4）预测成本和利润，估算总体成本，并以此测算企业利润;

（5）估计投资收益与风险，将某一产品在国外市场的预测利润流量与投资流量进行比较。估计投资收益率。

二、论述题

2． 怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?

【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。

（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。

3． 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

【答案】波特提出的三种一般性竞争战略各自有各自的特点和适用范围。

（1）成本领先战略

即‘个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

实现成本领先的目标，要求企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求产品便于制造，工艺过程精简; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，企业依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

（2）差别化或别具一格战略

实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色，顾客难以直接比较其间产品“优劣”，故而可以有效抑制市场对价格的敏感程度，企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入设置较高的障碍。

有效实施这一战略的前提，是企业在市场营销、研究与开发、产品技术和工艺设计等方面具有强大的实力; 在质量、技术和工艺等方面，享有优异、领先的良好声誉; 进入行业的历史久远，或从事其他行业时积累的许多独特能力依然有用; 可以得到来自销售渠道各个环节的大力支持和合作。因此，一个企业必须能对它的基础研究、新产品开发和市场营销等职能进行有效协调和控制，可以吸引高技能的员工、专家和其他创造性人才，并且具备有助于创新的激励机制和企业文化。

（3）重点集中或市场“聚焦”战略

一般的成本领先和差别化战略多着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。重点集中或市场“聚焦”则把目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差别化，以建立竞争优势。一般来说，它是中小企业常用的一种战略。这种战略的风险在于，一旦局部市场的需求变化，或强大的竞争者执意进入、一决雌雄，那么现有的企业就可能面临重大灾难。

三、案例分析题

4． 大众汽车营销美国市场

[1].企业背景

总部位于沃尔夫斯堡的德国大众集团（V olkswagen ）是全球十大汽车制造商之一，同时也是欧洲最大的汽车生产商，是一个在全世界许多国家都有汽车活动的跨国汽车集团。大众汽车顾名思义是为大众生产的汽车。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书。随之建议被批准，1937年9月16日，由费迪南德·波尔舍在沃尔夫斯堡组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司，年产量为100万辆。

1939年8月15日，大众生产出第一批“甲壳虫”牌汽车，到第二次世界大战爆发前只生产了630辆。“二战”期间，大众为德国政府生产了大量的越野汽车、坦克、飞机以及炸弹、火箭炮等，被盟军作为重要军事目标轰炸，厂房设备遭到严重的破坏。战后，大众的财产被英国接管，主要生产吉普车。1946年，大众恢复民用小型汽车的生产。1949年，开始大批量生产“甲壳虫”牌轿车。山于“甲壳虫”车价格低廉，很快风靡德国和欧洲，1955年，“甲壳虫”出u 到loo 多个国家，1981年，“甲壳虫”停产时，己经累计生产2000万辆，打破福特T 型车的纪录，创下了单一车型最高产量的世界纪录。随着“甲壳虫”的畅销，大众也成长为一个强大的世界汽车生产集团，它在西班牙、墨西哥等许多国家都建立起汽车生产厂和销售公司。

1965年和1969年，大众购买了汽车联盟公司和内卡苏尔姆汽车厂，专门生产“奥迪”轿车。1974年，用新技术装备起来的新型“高尔夫”车诞生。“高尔夫”车生产线1983年创下了在不足5个月的时间里生产10万辆轿车的世界纪录。截至1988年6月，累计生产1000万辆，成为取代“甲壳虫”的畅销车种。1992年3月。第三代高尔夫轿车开始在原东德厂房生产。

大众除生产汽车以外，同时兼营汽车销售、汽车运输、汽车和赁、汽车信贷银行以及住宅等。作为汽车产品，以生产大众型小轿车和轻型货车著称于世。其著名汽车品牌有“甲壳虫”、“马球”、“高尔夫”、“奥迪100" , “奥迪200" , “海风”、“帕萨特”、“波尔舍”、“桑塔纳”、“捷达”等。

大众公司在世界各地设有许多子公司。1983年，其海外销售额占总销售额的63.9%01984年10月10日，大众公司与中国上海汽车拖拉机公司合资成立“上海一大众”汽车有限公司，生产“桑塔纳”牌小型汽车。中国长春的“一汽”也引进了“奥迪”、“高尔夫”、“捷达”牌轿车生产线。

2003年，在全球经济低迷的人环境下。集团销量总量增长至501.5万辆（2002年为498.4万辆）。占据全球汽车市场12.1%的份额。在全球最大的汽车市场一一西欧，大约每5辆新车中就有1辆来自大众集团。集团建立了一套覆盖以下4个区域的控制结构:欧洲/其余市场、北美市场、南美/南非市场和亚太市场。FinancialServices （汽车金融服务）和Europcar 业务单元由FinancialServices 部门共同管理。集团在欧洲的11个国家和美洲、亚洲及非洲的7个国家共经营着45家制造工厂。全球雇员总数超过336000人，每个工作日可生产超过21500辆汽车。同时提供各类汽车相关服务。大众汽车的产品在全球超过150个国家均有销售。

【答案】

5． 花旗银行的整合营销

[1].企业背景

创立于1812年6月的纽约城市银行是花旗银行（Citibank ）的前身。1865年根据美国政府颁布的国民银行法，改名为纽约国民城市银行，是美国金融中心之一，华尔街最老的银行之一。19世纪末20世纪初，该行被科洛菲勒和斯提尔经家族所控制，并成为他们掌握美国石油系统的金融调度中心。1955年在美国大规模的兼并浪潮中，该行兼并了摩根财团两大金融支柱之一的纽约第一国民银行。并改名为美国第一花旗银行。根据1967年12月4日的特拉华法律，花旗银行于1968年10月31日正式创建。1907年，花旗银行己成为现代化银行和大型商业银行的典范。1998年