当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?

【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:

（1）发布电子广告，传递市场信息;

（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;

（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;

（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

二、论述题

2． 试述企业市场竞争的总体战略。

【答案】企业总体竞争战略包括:

（1）市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力:扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略

市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

市场挑战者战略要确定自己的战略目标与竞争对手，并选择合适的挑战策略。

（3）市场追随者战略

市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竟争者报复的战略。

（4）市场利基者战略

规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。企业处于发展初期尚比较弱小时大多采用这种策略。

3． 开展国际市场营销的动因何在?

【答案】国际营销的动因主要有以下几个方面:

（1）企业扩张动因。企业在国内市场充分发展的基础上，往往具有向外扩张的冲动，这是资本的本性所决定的。企业扩张表现为产品、服务、技术、资本的扩张。企业国际营销的动因起初可能是通过向国外出口产品和服务来扩大其市场份额，从而获取更多的利润; 进一步，可能是通过技术乃至资本的输出，在更深层面上实现生产要素的国际市场营销，从而实现企业向国际市场的扩张。

（2）规避风险动因。积极开展国际市场营销可以在本国经济不景气时积极开拓国际市场，寻求有利的市场机会，在一定程度上避开国内市场饱和与竞争过度给企业带来的损失。同时，对于跨国公司来说，开展多国的市场营销，可以在全球范围内选择有利的市场机会，保证企业的健康发展。

（3）利用资源动因。世界各国经济、技术发展不平衡，特别是科学技术高度发展的今天，任何一个国家都小可能拥有发展本国经济所需要的一切资源，更小可能拥有发展所需要的所有先进管理经验。企业开展国际市场营销的动因，还来自于有效运用国际资源方面一一既可能是获得国外廉价劳动力的原因，也可能是获得国外先进技术、雄厚资本的原因，还可能是获得国外先进的管理经验的原因。通过国际市场营销，可以促进企业所需资源在较大范围乃至全球的有效配置。

（4）政府政策动因。政府通过政策鼓励企业开展国际市场营销，是因为通过企业的国际营销可以加速企业成长壮大、平衡进出口贸易、参与国际分工，从而促进本国经济发展。

三、案例分析题

4． 金六福:“福文化”营销

【案例思考】

[1].试评述金六福的营销管理哲学。

【答案】市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念

金六福以社会营销观念为指导思想，来确立企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。金六福的社会营销观念主要体现在:

（1）以消费者为中心。指采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。

（2）整体营销活动。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需

要。

（3）求得顾客的真正满意。指把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。2. 金六福营销奇迹的创造并不偶然吗? 为什么? 答:金六福的营销管理哲学是通过自身的销售和产品的流通，在整个社会上营造一种中国的福文化。这是一种以社会长远利益为中心的观念。

正因为金六福在营销的过程中，从社会营销观念的三个方面出发，始终强调福文化的宣传，始终为顾客、为社会利益着想，把企业视为一个整体来进行营销活动，才获得了广大消费者的认可，并且将自己的品牌形象建立起来了，获得了长期的顾客群体，所以说，金六福营销奇迹的创造绝不是偶然，是金六福公司自身营销哲学和理念的指导下的必然结果。

5． 移动电话市场规模预测

【案例思考】

[1].企业对潜在市场进行研究和市场规模预测，研究人员应该具备哪些方面的知识，需要掌握哪些专门的预测技术?

[2].上例中，如果2004年该省人日总数约为4200万，那么2005年该省潜在移动电话市场规模（比例）为多少?

【答案】[1].科学的营销决策不仅要以市场营销调研为出发点，而且要以市场需求预测为依据。市场需求预测是在营销调研的基础卜，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。

研究人员需要掌握有关如何预测市场潜量以及如何开展市场调研的有关知识，以便更好的对潜在市场进行研究和市场规模预测。另外研究人员还需要掌握一些专门的预测技术，主要包括:

（1）购买者意向调查法

即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于下业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。

（2）综合销售人员意见法

即通过听取销售人员的意见预测市场需求。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算; 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）专家意见法

根据专家的经验和判断以求得预测值，其具体形式有三种:一是小组讨论法; 二是单独预测集中法; 三是德尔菲法。