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一、简答题

1． 企业通过互联网展开营销的方式有哪些?

【答案】企业通过互联网展开营销常用的方式有以下4种:

（1）发布电子广告，传递市场信息;

（2）建立电子商场，将经营的商品以多媒体信息的方式，通过互联网供全球顾客浏览、选购;

（3）开展市场调研，一方面根据顾客反馈信息犷解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向; 另一方面可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态;

（4）开展网络服务。利用互联网的资源为用户服务，将各种技术资源放在网络卜，用户的难题可以很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

二、论述题

2． 相关群体有哪此类型? 对消费者行为的影响有哪此?

【答案】（1）相关群体的类型

相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

①按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体:主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体。次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。

②按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织的群体。非正式群体指不存在正式组织的群体。

③按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。正相关态度群体指其行为被消费者同意和赞赏的群体，即该群体对消费者的吸引力为正。负相关群体指其行为被人否定或厌恶的群体，即该群体对消费者的吸引力为负。

④按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者是该群体成员之一。非成员群体指该消费者并非该群体成员。

（2）相关群体对消费者行为的影响

①信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以主动收集，如个体主动地了解群体其他成员的价值观和行为特点; 也可以被动获得，如群体成员或领导者热心推荐或通过其他偶然原因获得。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。

②功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。

③价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范己经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

3． 怎样区分不同的战略经营单位?

【答案】战略经营单位是指一个企业值得专门为其制定经营战略的最小经营管理单位。

区分战略经营单位的主要依据是，其各项业务之间有无共同的经营主线。“共同的经营主线”是指目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的一种内在联系。区分战略经营单位是为了将企业使命具体化，并分解为各项业务或某一组业务的战略任务，因此实践中需要注意以下几方面:

（1）坚持需求、顾客导向而不是产品、技术导向

依据产品特性或技术区分的战略经营单位，难有持久的生命力。产品和技术总有过时、陈旧的时候，只有需求、顾客才是永恒的。比如设置一个“计算尺业务”单位，计算器问世以后，就难免陷入被动。要是依据市场导向，戈y 分一个“满足人们对小型、快速、精确计算工具的需要”的战略经营单位，就可顺理成章地向计算器发展。

（2）切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线

比如，依据“满足交通运输的需要”划分战略经营单位，就会定义过宽。首先，可选的经营范围广泛，如市内交通，城市间交通，空中、水上运输等; 其次，顾客范围广泛，如个人、家庭、企业、机关等; 最后，产品范围也相当广泛，有各种汽车，还有火车、轮船和飞机。这些变量可以形成无数组合，产生出无数条经营主线。假如一个企业有志于这一领域，就要为每个组合、每条经营主线分别确定其经营单位; 若只有一个经营单位就会无所适从，难以有效制定经营战略。

三、案例分析题

4． 迪斯尼乐园给游客以欢乐

[1].企业背景

世界上第一个迪斯尼乐园CWaltDisneyWorld ）是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼（WaltDisney ）于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止，全球己有五个迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第五。品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。迪斯尼乐园是其重要组成部分。

迪斯尼乐园虽不是主题公园的鼻祖，却是连锁规模最大的一个。自从1955年建立之初，迪斯尼乐园就成为现代美国最具煽动性的隐喻。迪斯尼乐园以其丰富的主题，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，运用现代科技，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。

迪斯尼乐园所获得的巨大成功、带来的良好的示范效应。使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。1983年日本建成了东京迪斯尼乐园并获得巨大的成功，被誉为亚洲第一游乐园; 法

国于20世纪80年代末开始兴建迪斯尼乐园。

它除了童话仙境外，还同时是一个大集市，也是一个市民中心（civiccenter ），附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。迪斯尼乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符写和信息。为了使这些信息能够快速识别，它们通过复制，保证原汁原味。在主题公园中，游人不需要发现的惊喜，只要识别的满足。随着迪斯尼乐园在美国、日本、巴黎的扩展，“迪斯尼幻境”几乎成为）贾品的代名词。

所有的迪斯尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成:美国大街、冒险乐园，新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。

迪斯尼乐园每年接特着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界。令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及热情友好的员工。

事实上，迪斯尼乐园的成功之处。不仅在十其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在十其服务质量管理的经验和软件。核心部分是迪斯尼的经营理念。包括给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提商员工素质和完善服务系统等诸要素。

[2].案例内容

（1）为顾客所创造的独特体验

迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。游人中的大多数人来自美国和其他国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里。人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马孙河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪斯尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设亡! 一，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。

迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、人象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象。而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如