2017年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1． 简述当今环境变化的特征。
【答案】当今公共关系所面临的变化，其速度之快、规模之大、程序之乱、隐含的危机之深，己经超过了以往任何一个时代。这种变化对关系的变化管理提出了前所未有的挑战。只有理解了我们身处的环境变化的现代特征，才有可能把握好关系的变化管理的钥匙。当今的环境变化有四个现代特征:
（1）变化的超常速度
①作为一种新的管理理念和手段，高速管理是在变幻莫测、混乱无序的现代市场环境中，以信息和通讯为工具，实现组织（企业）的最佳整合、协调和控制，以最低的成本创造质量最高的产品和服务，以最快的速度占领市场，从而获得组织（企业）的持续增长和竟争优势。
②作为“关系管理”的公共关系特别地注重变化的超常速度在“个体”思维和行为方面的表现。组织、公众和传播方式（交流、沟通、劝说）日新月异的变化最初都是反映在“个体”上的，包括组织某领导人的决策变化、公众代表人物的态度变化、交流沟通劝说的手段变化。一个职业公关人员只有注意到了最先在“个体”上表现出来的变化，才能准确把握整体的、全局的、大过程的变化。
（2）要关注变化的超常规模
由于信息和通讯技术即关系技术的发展，世界早己连成一片。信息和通讯革命最具有划时代意义的是其超地域性、超国界性和超制度性。2008年3月发生在我国西藏的暴乱事件，也是由于信息技术的发展、互联网的无时不有、无处不在，再加上别有用心的西方媒体的炒作，我们在处理这一公关危机时就受到了“变化的超常规模”的挑战。别有用心者所散布的谣言，就像黑客们制造的电脑病毒，一天之内可以殃及全世界千万个电脑使用者。这真是牵一发而动全球，公关人员对此必须牢记在心。
（3）要看到变化的无序
包括公关市场在内的当今市场之混乱无序是相对于昔日市场的稳定和按部就班而言的。混乱无序是市场的表象，表象背后总有规律可循。变化的无序正是体现在各各相异的“个体”身上的。只有看到了个体身上的无序和变幻莫测，而后才能看到现象背后的规律、看到整体的走势。
（4）变化中隐含的危机
所有的变化都是对常规的挑战、对平衡的暂时破坏，所以其中隐含的危机是不言而喻的。当前的环境变化，由于其速度快、规模大、秩序乱，所以隐含的危机常常更大。当今世界变化的上述特性使得人们对变化的表象和实质都难以把握了。危机四伏、险象环生的局面对一个敏感的职业公关人员来说是个极好的“表现”机会。变化，最重要的个体关系的变化，可能是最难得的成功机会的到来。
2． 简述公共关系调查的指导原则。
【答案】为了保证科学性，在公共关系活动的调查实务操作中，必须遵循以下几条指导原则:
（1）全面性原则
社会调查要把握的不是调查对象中的个别成员的态度及行为特征，而是总体情况和对这种情况的描述。总体情况“只能表现为平均的、社会的、普遍的规律性，至于个别偏差情形则会相互抵消。”
（2）代表性原则
由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期调查只能采取从总体中抽取样本的方法来进行。样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以必须使每个个体的抽取都应该得到“均等抽取”、“随机抽取”的机会。
（3）客观性原则
社会调查在进行中不仅面临着调查对象的问题，还容易受到众多调查人员的自身干扰。因此，公共关系的前期调查实务操作必须要有一个统一的标准尺度，要有自身的相对独立性，以确保客观和公正。
（4）定量化原则
对客观事物从定性分析进入到定量分析，标志着人的认识既有总体的、宏观的把握，也能有精确、清晰的量化描述。定量化原则是防止出现误差的强有力的措施。
3． 简述公众的基本特性和分类。
【答案】公众是指任何与组织发生直接或间接联系的、正在或将会影响到它的形象塑造和组织目标实现的特定社会群体。
（1）公众的基本特征
①公众的同质性。公众的同质性是指公众成员的“同质”或“同质程度”。一个“特定社会群体”之所以成为某一个社会组织的公众，就是因为他们“一起”与该组织发生了足以影响到它的形象塑造和组织目标实现的联系。
②公众的相关性。公众的相关性是指公众与组织之间的“相关”或“相关程度”。公共关系意义上的公众必定是与该组织“相关的”。所以，要确定一个组织的公众，必须界定该组织目标和利益与若干种公众目标和利益的相关之处，从而确定每一种公众的相关性或“相关程度”，并根据这种相关性来制定组织公共关系的相关计划。
③公众的特定性。公共关系学里所说的公众必须是特定的。他们处于特定的环境之中，在某
个特定的领域里面临某个特定的问题，并由此与特定的组织发生特定的关系。
④公众的可变性。公众的圈定是由组织或该组织的公关部门所做出的。由于组织的运行处于动态过程中，因此作为工作对象的公众也必然处在变化中。
（2）公众的分类
就公众的定义和四个基本特性而言，它是一个集合概念，在内涵和外延上有着广泛的指代性和较为复杂的构成。为了研究和操作的需要，对公众进行分类是十分必要的。
①公众的横向分类
a. 内部公众一一组织内部的所有成员。
b. 政府及各政府管理部门公众一一对组织行使管理监督职能的政府及其管理部门。
c. 顾客公众一一组织所经营的产品或服务的消费群体。
d. 事件性公众一一由某突发性天灾、人祸、事件而形成的公众
e. 媒体公众一一专事向社会传播信息、沟通意义、劝说态度的组织。
f. 社区公众一一社会组织所在地方方面面的组织和公众群体。
g. 同行公众一一属于同一行业的组织或业主。
②公众的纵向分类
a. 潜在公众一一即组织尚未与之发生关联的群体或组织。
b. 自在公众一一已与社会组织发生关联、已具若干意识但尚未联成自觉群体的公众。
c. 知晓公众一一对共同问题己经构成群体性的自觉意识的公众。
d. 行动公众一一不仅己经知晓到问题的存在、而且正在准备或已经采取行动的公众。
4． 简述大众传播整合运用的技巧。
【答案】大众传播的整合运用由于涉及面广，又需要综合运用口语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度相对较高。在实际操作过程中，公共关系专业人员必须了解各类传播媒介的优势和弱势，必须熟悉各种操作实务。
（1）充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。
只有知道了各类大众传播媒介的优缺点后，才能根据传播目的要求来选择一种或几种媒介来进行自己的公共关系传播活动。此外，组织还必须熟悉各类传播实务操作规程，如口语传播操作讲究人员的外观和口才等条件，文字传播操作要求文字功夫，实像传播必须给人实感形象等。
（2）准确地把握公众的心理。
大型的整合传播活动所面对的往往是社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息不可能适合所有人的口味，但这并不意味着进行大众传播小需要考虑大众的口味。一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。
（3）选择好的传播时机。
传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说来，应在不同的时间或季节应相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。传播时机的选择要以分析公众心理为前提，只有把握了公众心理的变化，才能掌握最好的传播时机，