2017年北京大学新闻与传播学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述公共关系形成的历史条件以及在美国兴起的原因。
【答案】公共关系是以现代公众社会为基础的，离开了这一社会背景也就无公共关系可言。
（1）公共关系形成的历史条件如下:
①民主政治取代封建专制政治是公共关系发展的政治前提。
自资产阶级革命以后，加上《自由大宪章》、《人权宣言》、《独立宣言》等世界性划时代文告的传扬，民主观念逐渐深入人心。尽管现代资本主义商业社会的政府从本质上说也是少数人统治多数人，但他们不得不听取社会公众自由、平等的呼声，不得不考虑中产阶级对自身利益的保护需求，定期推行普选，实行一种所谓让“民”参政作“主”的“民主政治”。资本主义商业社会的民主政治体制在客观上促成了社会各公众群体有必要维持一种相互倚赖、彼此合作的关系。
②资本主义商品经济为公共关系行业提供了必需土壤。
古代社会也有商品经济，但其水平毕竟不高，在整个社会经济中所占比重也很有限。发达的资本主义商品经济与自然经济大不相同，它建立在社会化大生产基础之上，通过市场与分工两个支点，由竞争杠杆进行调节，从而形成了一个极其活跃的开放性关系网络。商品社会的内在运行机制决定了支配这个关系网络只能有一个法则，那就是平等交换、互惠互利。以这一法则为内在驱动，高度发达的商品经济出于自身调节的需要，开始大声呼唤公共关系的降生。顺应现代公众社会的召唤，公共关系也找到了自己大显身手的广阔天地。
③包括互联网在内的现代信息传播技术一一也可称“关系技术”一一的飞速进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
与古代社会告别以后，社会生产力发展迅速，特别是工业革命和世界市场形成之后，汽轮、火车、报刊、电话、电报、电视的相继问世，接着就是互联网的横空出世，使地球一下子变“小”了。交通与信息传播条件一个接着一个地从梦幻变成现实，为国家、地区、组织、个体间的联系和沟通创造了前所未有的有利条件。公共关系正是依靠了信息传播手段的电子化、数字化和网络化，方得以兴起、兴旺和快速发展的。
（2）现代意义上的公共关系首先在美国问世。其原因主要有以下三点:
①相对于欧洲资本主义国家来说，关国的民主政治体制有其自身特点。
美国是资本主义国家中的后起之秀，又没有过于厚重的传统包袱，所以能较好地借鉴其他国体和政体的治国管理经验。经过独立战争、南北战争（废奴运动）和以后的工业革命，美国式的三权分立民主政治体制到20世纪初已在北美大陆得到了较为稳固的确立。
②美国是个多民族移民国家，国民中具有较强的平等意识与群体观念。
从17世纪开始，西方殖民者开始向美洲移民。最早到达北美这块土地上的是一批在英国受迫
害的清教徒，由于原先的平民背景或曾受宗教迫害的历史，这些人中的大多数都具有较强的平等意识，他们都期望在这块新天地建立新的家园，谁也不愿听人宰割、奴役。另一方面，由于民族不同、语言不同、习俗不同，彼此间又很自然地产生一种相互依靠、相互帮助的观念。
③美国南北战争之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育比较健全。
19世纪末至20世纪初，美国已由自由资本主义向垄断资本主义发展，垄断资本间的竞争，深入、广泛地影响了整个社会，美国经济尽管仍以生产为中心，但逐渐开始关注市场的制约功能。在这种情况下，一个企业或部门的成败不仅在于产品质量，而且需要看它能否适应市场，能否不断地开拓市场，看它能否争取到各类消费群体和整个公众社会的舆论支持和形象赞誉。消费公众对市场运行逐渐显现的牵引和制约，慢慢地成了现代商品市场生命线的一个重要因素，为当时的企业管理人员所认识和关注。
2． 简述大众传播整合运用的技巧。
【答案】大众传播的整合运用由于涉及面广，又需要综合运用口语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度相对较高。在实际操作过程中，公共关系专业人员必须了解各类传播媒介的优势和弱势，必须熟悉各种操作实务。
（1）充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。
只有知道了各类大众传播媒介的优缺点后，才能根据传播目的要求来选择一种或几种媒介来进行自己的公共关系传播活动。此外，组织还必须熟悉各类传播实务操作规程，如口语传播操作讲究人员的外观和口才等条件，文字传播操作要求文字功夫，实像传播必须给人实感形象等。
（2）准确地把握公众的心理。
大型的整合传播活动所面对的往往是社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息不可能适合所有人的口味，但这并不意味着进行大众传播小需要考虑大众的口味。一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。
（3）选择好的传播时机。
传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说来，应在不同的时间或季节应相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。传播时机的选择要以分析公众心理为前提，只有把握了公众心理的变化，才能掌握最好的传播时机，从而获得理想的传播效果。
（4）制定详细周密的工作计划。
对大众传播的整合运用在某种程度上可以说是一项系统工程。譬如运用大众传播媒介进行广告宣传，就包括市场调查、确立广告目标、决定预算、传播媒介的选择和联系等多个环节。同时这种传播活动又是开放型的，即面向全社会大众的，因此其效果的好坏，对组织影响甚大。一般说来，计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。
（5）与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。
不同类型的组织的公共关系人员至少应跟分管自己这一行业的记者和编辑保持良好的关系，
建立并保持经常的联系。公共关系人员还应争取被大众传播媒介机构聘为通讯员或特约记者，以便向它们充分反映本组织的信息。
（6）使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。
与公众的联系一旦建立，就应当加以巩固，并使之持续下去。为此，组织应该设法采取一套与公众保持、加深和扩大联系的方法。如可以在已建立联系的公众中聘请“名誉成员’，、“特邀顾问”、“质量监督员”等。
保持、加深和扩大与公众的联系，实际上是巩固和扩大整合传播所取得的效果，公共关系人与应当加以重视。
3． 简述公共关系的职能。
【答案】公共关系必须具各采集信息、提供咨询、参与决策、协调交流沟通劝说等四项职能.
（1）采集信息的职能
公共关系按其活动的程序而言，一般是以信息的采集开始的。有三类信息是应当特别注意采集的:组织形象信息、产品形象信息和组织运行状态及其发展趋势信息。
①采集组织形象信息。这是指公众对组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌所产生的印象和评价。公共关系工作的一个重要目标是建立组织的良好形象，组织形象信息的采集是公共关系活动过程的重要的环节。组织形象信息包括:
a. 公众对于组织领导机构的评价。
b. 公众对于组织管理水平的评价。
c. 公众对于组织内部一般工作人员的评价。
②组织产品形象信息。这方面的信息一般包括消费公众对产品或服务的价格、性能、质量和用途等主要指标的印象和评价，同时也包括对产品的优点和缺点两个方面的反映和建议。
③组织运行状态及其发展趋势信息。这类信息包括内外两个方面。就内部来说，主要是指组织自身运行情况及其与组织预定总目标要求之间的距离，以及可能发展的趋势; 就外部而言，包括所有对组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。
（2）提供咨询的职能
公共关系领域内的咨询建议是指公共关系专业人员向组织领导提供有关组织形象和公众动向方面的情况说明和参考意见。公共关系专业人员常提供如下三类咨询建议:
①提供关于公众的一般情况的咨询。这类咨询主要提供组织与公众关系状态的一般情况说明，如内部员工的归属感、组织在社会上的口碑、消费公众对组织产品的反映、新闻媒介对组织的社会舆论、同行们对组织的评估等。
②提供关于公众的专门性情况的咨询。这是指就组织举办的各类专题活动，向有关部门或人员提供情况说明和意见。③提供关于公众心理、行为变化和发展趋势的咨询。这类咨询是将在长期观察和积累的基础上形成的对公众心理和行为变化和趋势分析的意见，结合组织的中、长期规划，向决策层所作的通报和建议。
（3）参与决策的职能