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一、简答题

1． 如何提高报纸广告的注目率?

【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:

（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。

（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。

一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。

（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

2． 什么是广告创意? 充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。

【答案】（1）广告创意的定义

广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成消费者易于接受的表达艺术。从狭义的方面来看，广告创意就是一个意念、一种技巧、一个新的组合手段。这更多的是从广告创意的形式上来认识的。

（2）认识搜集分析资料在广告创意中的重要性

①搜集资料

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。因此，首先就应该做好调查研究工作。主要是了解有关商品、市场、消费者、竞争对手等几方面的信息。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可触发灵感。

②分析资料

要是对获得的资料进行分析，找出商品本身最吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的主

要之点，也就是广告的主要诉求点。先把商品能够打动消费者的主要之点列举出来，主要有几个方面:

a. 广告商品与同类商品都具有的共同属性有哪些。如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。

b. 与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。

c. 商品的生命周期正处于哪个阶段。随后将列出的有关商品的特性做成一个表，左侧按重要程度从上到下列出商品的性能、特点，右侧列出这些性能特点给消费者带来的各种便利。如一种新型小轿车的特性有:车速快、耗油量小、安全系数高、具有环保性能、价位不高等。可把每种性能列在左边，然后把这些性能带给消费者的利益列在右边。

（3）在广告创意的过程中，搜集和分析资料是十分重要的，对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。

3． 试评析1至2则广告文案。

【答案】（1）例文:

亲爱的约翰:

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，

我们之间是否真的完了吗?

你既不打电话也不写信给我，

但我仍然爱你。

宝琳上

（2）评析:

这是乔治·路易斯创作的一则广告。在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代，乔治是一个十足的叛逆者，他反对惯例、藐视趋势，认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案。

这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳. 崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行于美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内清的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷

的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。但只要了解广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着:“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”

二、论述题

4． 试述广告准则的内容。

【答案】根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般广告准则的内容包括:

（1）要能促进文明建设。有利于人民的身心健康:促进商品和服务的质量提高; 保护消费者的合法权益; 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。

（2）广告内容必须真实。广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。

（3）广告要具有可识别性。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。

（4）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。

（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康。此外，还有一些广告应当禁止的情形，如“禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”等。

专门广告准则的内容主要有:涉及专利的广告，药品、医疗器械广告，烟草广告，食品、酒类、化妆品广告，农药广告等。

5． 结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。

【答案】按照产生的年代顺序，目前广告交易依次有以下四种方式:代理费制度、服务费制度、成果回报制度和三种方式混合的制度。对四种制度的评述如下:

（1）代理费制度

①广告公司接受委托，代理广告客户的有关广告业务，要收取一定的费用。除掉购买媒体的费用，支付广告调研、制作等费用外，广告主还要向广告公司提供一笔费用，这就是广告代理费或者说是交易费。这实际上是广告公司为客户策划、运作的劳务费用。

②其优点在于:

a. 能稳定广告公司与广告主的关系，使两者的工作内容一致化。

b. 可预测广告公司的营业额，广告主营业额的增加可间接推动广告公司营业额的增加。 c. 广告主可灵活应用广告公司的全部资源。

（2）服务费制度

①服务费主要由三项内容构成:直接费用加上间接费用之和，再乘以一定的利润系数（美国一般为2000购买媒体的费用不在其内。

②其适用性在于:

a. 适用于广告主减少媒体投入，广告公司的盈利点开始显现的时候。