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一、简答题

1． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?

【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。

从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。

（1）广告时间策略

广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。

①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。

②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。

③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。

（2）广告时机策略

广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况:

①商品时机:利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

②重大活动时机:抓住并利用重大活动的时机推出广告。③黄金时机:即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。

④节令时机:节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。

（3）广告频度决策

广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考:

①固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种类型。

②变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型:

a. 波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低的策略。

b. 渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。 c. 递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。

2． 联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

【答案】广告竞争环境主要有竞争对手、替代品生产者、用户和供应商等因素，分析如下:

（1）竞争对手

广告的竞争对手是复杂的，就广告主体各方而言，广告主是广告活动的发起人和出资者，处于主动和优势位置。但同类企业也会因选择合适的广告代理和传播渠道，避免“业务冲突”、“信息抵消”等产生竞争对手。广告公司为争取广告客户，为实现理想的媒体战略，为收获更多的广告营业额，彼此有竞争。各类媒体也为得到更多的广告投放机会，为从额定的蛋糕中多切一些，多增加一些广告收入而竞争激烈。广告行业的竞争对手，可分为现有竞争对手和潜在竞争对手。

①现有竞争对手

对现有竟争对手的分析，主要从三个力一面入手:

a. 竞争对手基本情况的分析。

数量多少，地区分布状况，经营规模，员工、资金等资源的拥有等，具备何种优势，有什么样的竞争实力。对基本情况的分析了解，根本目的是找出自己的主要竞争对手。

b. 主要竞争对手的比较分析。

在找出主要竞争对手的基础上，分析研究其优势所在，对自己能构成哪些威胁，进行比较，以制定相应的竞争策略。

c. 竞争对手的发展动向分析。

对竞争对手进行动态的分析，随时观察了解、密切注视竟争对手的发展动向，先行知彼，争取主动，夺取先机，占领制高点。

②潜在竞争对手

由于广告行业不需要太多硬资源，进入相对比较容易。我国2005年以后放宽了外资进入我国广告行业的限制。这样，我国广告业竞争对手潜入的可能性不断增大。特别是外资带有强大的资金和经营运作能力，更具竞争威胁。要看到这种潜在威胁，本土广告公司应林马厉兵，不断凝练竟争实力。

（2）替代品生产者

广告产业的主要特征是提供服务，生产信息产品，在企业或组织的营销传播中发挥作用。这种产业运作特征并不可能具有不可替代性，相反，类似生产信息产品、把传播作为运作方式、为营销服务的行业或活动还很多。如营销咨询、公共关系传播、促销、直接销售等，它们在效益、产值等方面均有特色。在新的技术环境和传播环境下，传统的广告运作几乎没有优势可言。广告业要充分认识到这种竞争威胁，要不被“替代”，一方面要增强优质服务的内功; 另一方面，还要建立“大广告”的观念，加强与其他营销传播工具的融合。

（3）用户和供应商

广告竞争环境的用户和供应商因素，实际上就是参与广告活动的各方。广告主、广告代理公

司、传播媒体和广告受众（消费者），彼此之间存在着一种依存关系。对于广告代理公司来说，广告主企敬可能是供应商，传播媒体则可能成为用户。而传媒机构的供应商则可是广告代理公司和企业，广告受众又成为用户。企业可以是广告公司或传播媒体的用户，却又需要有关信息传播的作用，依赖广告受众成为消费者，产生购买行为，采取购买行动。

3． 广告的宏观环境包括哪些因素? 试加以分析。

【答案】广告的宏观环境是指那些给广告业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。对广告的宏观环境进行分析，可运用PEST 分析法，主要包括以下内容:

（1）人口统计环境

人口统计环境是指人口的规模和增长率、年龄结构、性别、家庭结构、教育程度、民族构成以及地区分布与人口迁移变动等要素。人口统计环境会给企业经营和广告机会带来整体性和长远性的影响。特别要注意以下方面:

①人口规模

一般情况下，人口规模与需求成正比。人口的数量越大，所形成的市场就越大，需求的绝对量也越大。现在有些经济发达的国家看好中国市场，在很大程度上是瞄准了中国13亿多的人口。人口规模使机遇与挑战并存。既要预见它可能产生的消费潜力，也要看到它给社会发展所带来的沉重压力。只有在购买力有保证的前提下，人口规模才对市场有积极意义。

②人口构成

在人口规模一定的情况下，应该对其自然结构进行具体分析，包括年龄构成、家庭构成、地域构成、民族构成。

③人口的受教育程度

人口的受教育程度，关系到一个国家和地区的人力资源富足与否，与人口质量密切相关。现代社会的竞争，归根结底是人才的竞争。我国还有相当一部分人文化水平低下，甚至文盲也占有一定的比例，这会对消费需求的拉动和走向产生不利影响。可把一部分资金转移到教育，一方面是对国家教育事业的支持，另一方面也是储各高层次的潜在消费者。

④人口的地理变动

人口的地理变动也会形成不同的市场需求。一般来说，人口的迁移变动具有两个主要特点:一是人口从农村移向城市; 二是人口从城市流向郊区。

（2）经济环境

对经济环境进行分析，主要是考察社会购买力。购买力主要由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定，可从三个方面进行考察。

①消费者收入的变化

消费者收入包括消费者个人的工资、奖金、红利、租金、赠与等收入。消费者收入的变化，直接影响到社会购买力、市场规模、消费支出等状况。

就我国来说，不同地区、各个阶层的消费者收入是不平衡的，所形成的购买力、消费水平也会相应有所不同，应注意把握，做出具体分析和衡量。