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一、简答题

1． 如何理解广告受众和受众之间的关系?

【答案】广告受众与受众有联系也有区别。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传媒的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系:

（1）在数量和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精』自选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。

（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

（4）广告受众和受众出现交叉。受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。

（5）广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，则表明媒体策略严重失误，需要调整。

2． 如何对广告进行分类? 广告分类的作用和意义。

【答案】（1）从总体上来说，广告可分为两大类:商业广告和非商业广告。商业广告是以盈利为目的所开展的广告活动，又称经济广告; 非商业广告是不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在盈利问题，又称非经济广告。

①非商业广告具体可分为:

a. 政治广告。即为政治活动服务而发布的广告;

b. 公益广告。又可称为公共广告，是指为维护社会公德，帮助改善和解决社会公共问题而组织开展的广告活动;

c. 个人广告。即为满足个体单元的各种利益和目的，运用媒体发布的广告。

②商业广告可根据营销战略、目标市场、目标受众、传播目的和范围、信息内容、表现方式等多重因素进行归类。a. 按广告的诉求对象划分，可分为消费者广告、工业用户广告和商业批发广告。

b. 按广告的诉求地区划分，可划分为全国性广告、区域性广告和地方性广告。

c. 按广告的诉求目的划分，以推销商品为目的广告可分为报道式广告、说服式广告、提醒式广告，以树立形象为目的广告可细分为惠顾企业广告、公共关系广告、公共服务广告，另外还有以建立观念为目的的广告。

d. 按广告的诉求方式划分，主要有情感广告和理性广告。

e. 按广告的传播媒体划分，可分为大众传播媒体广告、小众传播媒体广告和新兴媒体广告。

（2）广告分类的作用和意义

由于受到社会经济制度、市场特点、商品劳务的交换方式、分配制度、流通渠道等多方面因素的影响，广告按照不同的标准，可以划分成若干种类型。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3． 构建品牌应该具备哪些条件? 联系实际品牌加以分析。

【答案】建立一个品牌，必须具备几个基本条件。这也是世界很多品牌企业在建立品牌过程中形成的共同点。

（1）独特性

品牌应该具有独特性。只有独特，与众不同，才能构成差异，形成竞争力，才具有可持续发展的潜力，才能在市场中立于不败之地。使品牌具有独特性，实际也就是如何给产品定好位，努力寻求在目标消费者心智中的一个位置。卜匕如，同样是饮料，“农夫山泉”突出的是来自千岛湖、万绿水库等的天然水，“王老吉”则强调能清热降火。

（2）高品质

建立一个好品牌的基础，就是产品的质量保证。只有提供优质的产品，才能赢得消费者（用户）的信任和认同，才能逐步建立起良好的品牌形象。很多国际品牌企业都视产品质量为企业的生命。法国有一家以生产马具起家的企业“爱马仕”CHermes ），现己拥有包括皮具、箱包、丝巾、男女服装系列、香水、手表等14个系列的产品，其大多数产品都是手工精心制作，对所有的产品都奉行“至精至美、无可挑剔”的宗旨，因此享有极高的国际声誉。

（3）知晓度

作为品牌，应该至少是被目标消费群体广泛知晓、有较高知名度的。现代品牌理论认为，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。特别在今天市场竞争异常激烈，同质化现象日趋严重的情况下，确定品牌在社会公众特别是目标消费者心目中的位置非常重要。这就需要运用包括广告在内的传播战略。没有与消费者充分的交流沟通，品牌也难以构成。茅台酒一度曾奉行“酒香不怕巷子深”的宗旨，在广告等宣传方面投入不多，结果市场地位受到威胁。近些年其加大了广告等的信息沟通，知晓度、认同感大大提高。

（4）创业史（故事）

任何企业的发展、品牌的形成，都会经过艰难的创业历程，甚至产生可圈可点的传奇故事。一个成功的品牌就是由无数个感人至深的故事所构成的，没有故事就没有品牌。因此，企业在创建品牌的过程中，必须有充分的思想准备，品牌不可能一赋而就，要能经得起煎熬，要敢于应对挑战。同时，也要能将创业的艰辛、奋斗的甘苦，渗入凝聚到品牌中。

（5）消费者（顾客）的认可。企业品牌形成的过程，也是企业向消费者兑现和实践承诺的过程，更需要高度重视。美国沃尔玛公司就明确表示它们的品牌是顾客培育起来的。

二、论述题

4． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。

④传播学丰富了广告学

20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。

⑤社会学等扩大了广告学的研究视野

在现当代，广告学更多从社会学、哲学、宗教、政治等视角，以对广告持批判的态度展开研究，进一步扩展了广告学研究的视界。就一些论题如广告责任、广告伦理、广告的正义之战、广告烟幕等，专家学者、商人、公众、管理者等，均都持有有力但矛盾的观点，亦从一个侧面反映了广告学科的综合性和矛盾性。

（2）广告与相关学科的融合

广告学发展到现今，实际上也是其他相关学科互相渗透、互相融合的结果。

广告学是综合市场学、传播学、心理学、艺术学等学科知识的交叉学科，应该厘清广告学与其他学科的联系。广告主要是活跃在经济领域的传播学现象，但也会引起社会文化等方面的变化，需要关注。

①与心理学的融合