2016年吉林大学文学院440新闻与传播专业基础[专业硕士]之《广告学教程》考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 试述广告准则的内容。
【答案】根据广告准则作用的范围以及重要性的不同，广告准则可以分为一般的广告准则和专门的广告准则。一般广告准则的内容包括:
（1）要能促进文明建设。有利于人民的身心健康:促进商品和服务的质量提高; 保护消费者的合法权益; 遵守社会公德，维护国家的尊严和利益。
（2）广告内容必须真实。广告内容应真实地、客观地传播有关商品或服务的信息，不能传播虚假信息欺骗受众，或对受众产生误导。
（3）广告要具有可识别性。特别是利用电视、广播、杂志、报纸等大众传播媒体发布广告时，必须有专门的标记作为提示，以便广大消费者将广告与新闻区别开。
（4）广告不得含有贬低其他商品或服务的内容。
（5）不得损害未成年人和残疾人的身心健康。此外，还有一些广告应当禁止的情形，如“禁止使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌”等。
专门广告准则的内容主要有:涉及专利的广告，药品、医疗器械广告，烟草广告，食品、酒类、化妆品广告，农药广告等。
2． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?
【答案】（1）广告学的形成过程
①自史而始
有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。
②理论基础源自心理学
广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。
③市场学推进了广告学
市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。1926年，美国
市场学和广告学教员协会成立，为开展广告学的研究提供了较好的条件和环境，一大批有关广告力一面的著述相继问世，广告学逐步从市场学中分离出来，成为独立的学科。之后，广告学又吸纳了营销概念，理论基础更加充实。
④传播学丰富了广告学
20世纪四五十年代，传播学产生，广告学在吸纳心理学、市场学、统计学等学科的基础上，又引进传播理论，学科研究更加深入和广泛。同时，信息论、系统论、控制论等理论和研究方法，也在广告学的研究中有所应用。与社会、经济、文化等发展相适应，经过近百年的积淀，广告学逐渐发展形成比较完整的现代体系。
⑤社会学等扩大了广告学的研究视野
在现当代，广告学更多从社会学、哲学、宗教、政治等视角，以对广告持批判的态度展开研究，进一步扩展了广告学研究的视界。就一些论题如广告责任、广告伦理、广告的正义之战、广告烟幕等，专家学者、商人、公众、管理者等，均都持有有力但矛盾的观点，亦从一个侧面反映了广告学科的综合性和矛盾性。
（2）广告与相关学科的融合
广告学发展到现今，实际上也是其他相关学科互相渗透、互相融合的结果。
广告学是综合市场学、传播学、心理学、艺术学等学科知识的交叉学科，应该厘清广告学与其他学科的联系。广告主要是活跃在经济领域的传播学现象，但也会引起社会文化等方面的变化，需要关注。
①与心理学的融合
广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想的传播效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。心理学是研究人的心理现象和心理活动规律的科学，当然也包括消费者在内。消费者在购买过程中，具有什么样的心理状态，有哪些欲望和需求，会产生哪些购买动机，采取什么行动等; 在接触广告信息过程中，消费者又有什么样的心理变化，如认知度、态度、理解度、记忆度、喜爱度等，都需要运用心理学的知识。20世纪40年代在美国流行的“需要与动机”理论，即生理需要、安全需要、友爱和归属需要、尊重需要、求知需要、求美需要、自我实现的需要，这个理论对现代广告学也产生了重大影响，它强调广告要有针对性的诉求，不断深化日标受众的潜意识，使其一旦遇到适当的条件即能转化为购买动机和行为。其基础理论也是心理学。
②与营销学的融合
广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。作为一门学科的建立，都是市场经济孕育的结果。从一开始，这两门学科就紧密地结合在一起。20世纪50年代后，“独特的销售主张”、“形象至上”、“定位理论”等广告创作主张推行，以至20世纪90年代后整合营销传播理论盛行，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论的滋养。
20世纪90年代后出现的整合营销传播理论，使营销学与广告学的联系更加紧密。
广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域，营销目标决定着广告目标。
传递什么样的信J 急内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发; 也需要研究产品，以适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果。研究广告学，离不开对市场营销理论的探讨。
③与传播学的融合
广告活动基本上是在传播领域完成的。广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。在今天，美国约90的广告专业设在新闻和大众传播院系里，我国的广告学专业也被列入新闻传播学科。广告人才的培养，需要传播学方面的理论基础和知识准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究。在广告研究中，还经常应用一些传播理论或概念，如“扩散理论”、“使用与满足理论”、“社会认知理论”、“系统理论”、“文化研究理论”等，这些都丰富了广告学的研究内容和方法。
④与公共关系学的融合
公共关系活动产生于19世纪末20世纪初，公共关系学也在此时萌芽，在20世纪50年代兴起，是融合了新闻学、传播学、社会学、经济学、管理学、心理学等多种学科而形成的一门新兴学科。广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉。公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动。广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。一力一面，广告传递有关信息，更要注意为企业或组织的长远利益和整体目标服务:另一方面，广告要与其他传播工具相配合，发挥整合传播的功效。
3． 分析影响消费者行为的各种因素。
【答案】消费者采取一定的消费行为，可能由各种各样的因素所致。归纳起来，可有下面几种主要的因素:（1）经济因素消费者的购买能力如何，这是产生何种消费动机最基本的因素。这可与经济环境联系起来分析。这里，主要分析由三种需求引起的消费动机:
①基本需求
这是追求日常生活所必需的消费的满足，或者是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者主要是关于生活的必需品是否有保障，选购商品的标准是物美价廉，质量要好，使用时间长，维修或添补比较便利，价钱尽可能地便宜。
②选择需求
这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于更高层次的次级消费阶段。需求存在个性化每个消费者都根据各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。
③表现自我需求
这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，比选择需求更进一步，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英却表现出这种消费形式。
（2）文化因素
文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的