2016年广西大学新闻传播学院806新闻与传播实务之《广告学教程》考研内部复习题
● 摘要
一、简答题
1． 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。
【答案】广告是一种信息传播活动。广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。随着广告活动的日益发展，广告己深入到人们社会经济生活的各个方面，由经济领域而扩展到社会和文化等领域，产生的影响和作用越来越大。
（1）广告对企业经营的影响和作用
①沟通产销信息，促进商品销售
广告活动是伴随着商品经济的繁荣而逐步兴起的。企业需要把开发生产的产品和劳务，尽可能地让消费者消费和使用。随着科学技术进步，企业生产能力的进一步提高，多品种、大批量生产使生产与消费之间的矛盾更加突出。而广告则在降低企业与消费者之间有关商品或劳务的信息不对称方面有较大的作用。在现代生产条件下，广告仍然是企业不可或缺的沟通工具。
②激发竞争活力，推动企业发展
竞争是商品经济的产物。当市场上有多个企业生产和销售同一类产品或劳务时，就必然产生竞争。竞争实际上是一种较量，广告能增加竞争的声势、向消费者提供选择、进行比较、激发活力。
通过大量可信、有效的广告投入，企业更有机会获得目标消费者的认同和喜爱，在激烈竞争的市场中得到生存和发展的空间。而广告传播的质量和力度与企业的竞争力是相辅相成的。只有生产出有竞争力的产品，才可能刨造出有吸引力的广告，才可能产生理想的传播效果，才能保证广告投人得到较好的产出。由此，广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，得到更好的发展。
（2）广告对消费者的影响和作用
①提供商品信息，帮助选择消费
消费者在采取购买行为之前，往往首先要了解有关的商品信息。众多传播媒体作为传递广告信息的载体，速度快捷、范围广泛。新的产品上市，新的品牌出现，新的服务提供，广告是一个良好的知晓和学习渠道。在现代消费社会，人们的生活节奏加快，希望在消费上节省时间，减少失误，希望在购买上得到更多的便利和选择机会，广告恰好能够提供这方面的服务。特别是新商品上市，这方面的效果更为明显。
②束日激和引导消费，影响消费观念变化
广告在传递信息方面的功能是比较强的，或说服，或诱导，或提醒，总是在强化人们的需求，促使产生消费动机和购买欲望，采取购买行动。进入新世纪，我国城乡居民的生活水平和消费能力更有了较大的提升。这些消费水平和消费层次的提升，消费习惯和消费观念的改变，与广告的
反复宣传鼓动、说服诱导不无关系。
③构建消费文化，降低消费成本
a. 随着消费社会的到来，广告在建设消费文化方面也功不可没。广告可以创造流行趋势、引领时尚，提倡和推动新的生活方式。许多流行商品的出现，与广告传播是分不开的。一种新的产品问世，一种新的消费方式诞生，一经广告推广，即会被消费者学习、仿效、接受，从而使生活质量不断提高。
b. 正是由于广告促进了大量销售，企业反而降低了生产、销售和营销管理的成本，节省了开支，降低了产品价格，从而减轻了消费者购物的负担。
c. 广告还具有对消费者进行宣传教育的功能。
（3）广告对社会文化建设的影响和作用
①促进传媒业的发展
广告与传媒业同荣共生。大众传媒业的兴起，使广告传播得到长足的进步，广告则为大众传媒提供了主要的财源，提供了可持续发展的条件。广告一方面使传媒获得发展资金，一方面使报刊大量印刷、普及发行成为可能，使广播电视节目得以丰富和变化。
广告还促使大众传媒注重传播质量的改进，以期得到企业、广告商和目标受众的青睐，因此无论是在传播内容还是表现形式上，都力求变化和创新，贴近生活、贴近受众（消费者）。
②推动文化事业的进步
a. 伴随着商品经济的高度发展，现代广告己成为社会大众文化的组成部分，和人们的生活联结在一起。许多广告作品对营造健康活泼、积极向上的文化氛围，丰富大众文化生活做出了贡献，已被人们所接受。广告文化己融入并推动着社会大文化的发展。
b. 广告也作为一种文化现象，影响着大众文化和流行文化。一些优秀的广告语被广为传颂，丰富了大众语汇，如“农夫山泉，有点甜”，“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”等，甚至己成经典，为大众耳熟能详。
c. 广告也成为现代化城市的一个重要标志。树立在高楼大厦上的广告牌，闪烁变幻的霓虹灯等，都构成了城市亮丽的风景，把城市装点得更加雍容华贵。
d. 近年来，一种与广告业密切相关的新兴产业引起了人们的关注，这就是文化（创意）产业。即“为社会公众提供文化、娱乐产品和服务的活动，以及与这些活动有关联的活动的集合”。
③助推社会文明的建设
广告对于社会文明建设的作用，也是显而易见的。通过广告的形式，弘扬社会文明、倡导社会良好风气、树立高尚的道德情操、促进公益事业的发展、处理公众关注的社会问题等，往往起到其他宣传教育形式所起不到的作用。在一些广告业发达的国家，在我国，广告逐步成为建设社会文明、加强社会公德教育等的一种有效工具。
2． 广告设计的视觉构成有哪些?
【答案】构成广告的视觉要素，主要有布局（构图）、文字、图画、色彩以及其他一些符号。除语言文字外，其他的要素都属于非语言文字符号。
（1）布局。就是在一定的版面空间里，对广告传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。
需要注意:①分清主次，突出重点; ②巧妙组合，合理配置; ③既有变化，又要统一。
（2）图画。广告图画是指广告中的插画，包括广告绘画和广告摄影。广告图画是广告作品的重要组成部分，能够产生强大的视觉冲击力。广告图U 包括广告绘U （广告画）和广告摄影。根据产品类型、生命周期等的不同，大体上可分为写实性，寓意性，暗示性三大类型。
（3）色彩。色彩能够给受众强烈的视觉刺激，对于平面广告、电视广告，甚至网络广告而言，色彩都是不可缺少的视觉要素。
色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成。总体上来说，红色、黄色、橙色等是暖色，橙色最暖。暖色能加速人的血液循环，使人联想到太阳、火焰而感觉温暖; 蓝色、绿色等是冷色，蓝色最冷，冷色能减缓人的血液循环，让人联想到冰峰、海洋而感到寒冷。
3． 广告标题的写作要注意哪些问题?
【答案】标题是广告的题目，它表明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面:
（1）突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。如突出某种商品给消费者带来的好处，点明某产品的作用、功能。
（2）既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美，还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。而比较繁冗的标题却容易造成拖沓的印象，同时也不能简明地表达广告的主旨。如有的广告标题字数多达几十个，把本来几个字就可以说清楚的意思变得模糊了，读者难以理解，也不容易记住。
（3）题文相符，互为一体。广告标题要符合广告创意的要求，不能脱离主题，不能为追求某一方面的效果，使制作的标题与广告内容游离，题不达意。题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致; 二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。另外，也要注意广告标题与广告正文应是互为一体，不可分割的。
（4）易懂好记，引人注目。首先是遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受; 其次是要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话; 再次是要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。
4． 我国古代广告主要有哪几种形式?
【答案】我国古代广告的主要形式有:
（1）实物广告
早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据（（易·系辞下》记载:‘旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。
进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中:“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。