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一、简答题

1． 户外广告有哪些形式? 请注意观察周边的户外广告运作。

【答案】户外广告是指在露天或室外的公共场所向消费者传递信息的广告物体。英文名为outdoor ，简称OD 广告。户外广告可能是现存最早的广告形式之一，其主要形式有:

（1）户外广告牌

这是常见的一种户外广告媒体，具有展示面积较大、制作精美、画面精致等特点。加上灯光的作用，广告信息的传递不受时间的限制，没有昼夜的区别。从表现形式上看，户外广告牌的形式主要有立柱广告牌、电子广告牌和立体广告牌; 从安放位置看，户外广告牌可分为路牌广告、墙体广告（建筑物广告）和跨街广告牌。

（2）霓虹灯广告

霓虹灯是户外广告中灯光类广告的主要形式之一。一般设置在城市的至高点、大楼屋顶和商店门面等醒目的位置上。

（3）交通广告

交通广告是指设置在车辆、船舶、飞机、火车、地铁、轻轨等交通工具的外部或内部，以及站点的广告。其主要的形式有车身广告、车厢广告和候车（机）场广告。

（4）灯箱广告

①从形体上看，灯箱广告可有:方形灯箱、灯柱广告; 两只以上的灯箱组合成灯箱广告群体; 圆柱形古典风格的塔柱、塔亭广告; 用街头钟作为广告的一种形式。

②从材料上分，灯箱广告可有:有机玻璃灯箱、灯箱片灯箱、灯箱布灯箱。

（5）其他户外广告

随着科技的进步，广告设计制作能力增强，很多新的户外广告形式涌现，如新兴的移动电视、楼宇电视，都属于户外广告范畴。其他诸如利用自行车车筐、城市名胜、彩票投注站、加油站等，均可做户外广告。像充气实物广告、旗帜广告、飞船飞艇广告、地面广告、水上广告、空中烟雾广告等，可谓层出不穷。户外广告的发展空间很大。

2． 广告主有哪些类型? 相应有哪些广告需求?

【答案】由于市场竞争的原因，几乎所有的企业都要做广告，都有成为广告主的可能。企业做不做广告，做多大规模的广告，主要取决于经营规模、所在行业的竞争状况，以及上层管理者对广

告的理解和重视程度等因素。由此，根据企业经营的内容、范围等，广告主可以分成不同的类型。

（1）地方性广告主

①即在某一个地域经营的地方性企业。大致有:经销多种品牌的零售商店如百货店、超级市场、便民店、杂货店等; 为全国性企业经营某一主要产品或服务的连锁店、专卖店、地方分支机构等; 专项企业或服务机构如餐馆、美容店、修理铺、装饰公司、旅行店、事务所、银行等。另外，一些政府机构、非营利机构如市政、艺术团体、街道办事处等。

②广告需求:地方性广告主多开展的是地方性广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告。同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。一般来说，大部分消费品的销售，最终是在当地实现的，如果广告不得力，就有可能丧失销售的机会。由于地方性广告主的数量较大，总的广告投入也是可观的，据统计，美国一半左右的广告收入就来自地方性广告主。所以，绝不可小觑地方性广告主和地方性广告活动。开展地方性广告活动，运用整合营销传播，更为有效和实用。

（2）区域性和全国性广告主

①针对某一地区组织生产和经销并仅在这一地区进行广告活动的企业，可称为区域性广告主，一般为区域性百货店、连锁店、大型企业的分支机构等。面向几个区域或全国市场的企业，就是全国性广告主。如娃哈哈集团、步步高公司、海尔集团等。

②广告需求:全国性广告主和地方性广告主对广告运用的关注点是不同的。全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等; 而地方性广告主更多的是希望销售量的提高，关注的是广告能否吸引顾客光顾自己的店铺。因此，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔; 地方性企业仅留意广告近期是否产生效果，做起广告来，也需要精打细算。

（3）国际性广告主

①面对不同国家和地区开展广告活动的企业。

②广告需求:这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

3． 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。

【答案】广告创意理论及其应用如下:

（1}独特的销售主张理论（USP}

“独特的销售主张”表示独特的销售主题或“独特的卖点”，基本要点有:

①USP 是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。

②USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。

③每个USP 必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

（2）ROI 理论（relevanceoriginalityimpact ）

ROI 理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB 广告公司的创作经验总结。ROI 理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance ）、原创性（originality ）和震撼力（impact 。其中原创性包括敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。

（3）品牌形象论（brandimage ）

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是:①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。

②任何一个广告都是对品牌的长程投资。

③品牌形象比产品功能更重要。

④广告更重要的是满足消费者的心理需求。

（4）定位理论（positioning

进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”Cpositioning ）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的工夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。

比较典型的广告定位策略有:

①功效策略

选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

②品质策略

主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良险能等吸引消费者。

③非可乐策略

从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

④比附策略

借用其他已存在的、己知的定位来说明本产品的位置的方法。

⑤价格策略

利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。一个产品，可因其质量、价格的不同，有四种情况:高质高价、高价低质、低质高价、低质低价。如果采用价格定位策略，要根据目标市场消费者的消费水平，来确定产品价位的高低。当产品定位在高档豪华品时，应采用高价位; 当产品定位在大众普及品时，就应采用低价位。

总之，应该看到，无论哪一种流派的广告创意理论的产生和发展，都是为适应市场变化和产品竞争，在营销策略和广告创作策略上所做的调整，彼此之间亦具有相承性和融合性。20世纪90年代后整合营销传播理论的兴起，也与这些创作理论有一定的继承和联系。整合营销传播进一步从传播角度打开了与消费者进行接触沟通的思路，把广告表现战略和广告媒体策略有机地结合在一起，使与消费者传播沟通的方法更为完美。