当前位置：问答库＞考研试题

一、简答题

1． 为什么名人广告被经常运用? 应该注意哪些问题?

【答案】（1）名人广告被经常运用的原因有:

①能够增加注意率和知晓度

名人广告能够充分利用代言人的知名度，利用品牌与名人之间的某种联系，迅速拉近产品与消费者之间的心理距离，引起广告受众的注意，扩大知晓度。

②能够产生从众效应

名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，用名人为品牌代言，利用受众对成功人士的崇拜心理，可激发他们效仿名人的消费行为，产生积极的品牌态度与较高的购买意向，从而刺激产品销售。

③能够增大产品的附加值

名人自身的魅力会为品牌增加独特的附加值，丰富品牌的形象，使品牌增加身价。代言名人的身份、地位、个性、品位，很容易就会被转移到消费者对企业的认识与评价中; 名人的人格魅力通过广告代言活动延伸到产品品牌之上，可使品牌获得附加的文化内涵和吸引力。

④能够获取较大的经济效益

请名人做品牌代言，一般费用比较昂贵。但如果选择的名人正确、恰当，所获得的效益远大于投入。美国、日本等广告发达国家，一直坚持邀约名人做广告，就是因为其市场回报率相当高。一些国外品牌进入我国市场时，注意选用我国的一些明星做广告，利用其在中国的知名度，很快打开了我国的市场。虽然出价不菲，但得到的收益却很高。

（2）选择运用过程中应注意的问题有:

①密切关注名人的美誉度

判别名人更重要的是他的美誉度，即其是否在社会中构建了美好形象。一选择名人特别是明星代言广告时，必须对他们的公众形象、责任心、亲和力、个人操守、为人处世原则及其在业界的口碑和声誉等进行长期、填密的考察，绝不能仅看到知名度而忽视其美誉度。

②确保广告内容真实可信

名人在广告中对有关商品信息进行证实、示范，对其功效进行演示、陈述，虽然有一定情节、有表演的成分，但所有的内容都要求真实可信，不能虚构造假。这包括两个方面:一是演员自身的真实性; 二是演示内容的真实性。由于名人的知名度和影响力等，广告如向受众传递虚假信息，其危害性更高。

③防止名人运用无边界

广告演员具有特定的角色形象，而受众往往是通过名人的形象特征和个性特点等来认识、记

忆广告所指向的产品的，如果一位名人过多地拍摄各种品牌的商业广告，就会淡化他（她）与某一特定品牌的关系，降低广告对消费者的冲击力，导致受众广告信息接收的混乱，会削弱消费者对代言人的信任并影响广告内容的可信性。

④保持广告风格的连贯性

为避免消费者产生厌倦心理，广告主一般不会长期运用同一位名人作为品牌代言人。选择新的代言人，必须注意保持原有风格的延续性，避免出现落差、断裂现象。应确保代言人形象与品牌形象的统一，不断用相同的信息刺激受众的视听感官，强化记忆。否则，会稀释已有的品牌个性，模糊既定的品牌位置。

2． 试评析1至2则广告文案。

【答案】（1）例文:

亲爱的约翰:

经过这么多年，还有这么多美好的收藏，

我们之间是否真的完了吗?

你既不打电话也不写信给我，

但我仍然爱你。

宝琳上

（2）评析:

这是乔治·路易斯创作的一则广告。在大卫·奥格威广告制式大行其道的年代，乔治是一个十足的叛逆者，他反对惯例、藐视趋势，认为广告是打破成规的艺术而非建立定律的科学，所以他向往一种能脱离奥格威制式广告学校所教出来的循规蹈矩的文案。

这则广告的标题是“宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信”，读起来完全是一封充满幽怨与眷恋的情书，但事实上只要稍对美国时装业有所了解的人都会知道，信中的约翰与宝琳实际上是事业上不共戴天的仇敌。这位曾在五六十年代是世界上最伟大的女装设计师宝琳. 崔姬由于在八八年得罪了当时最有影响力的刊物《妇女时装》的总裁约翰·飞捷，使自己丧失了才华展示的空间，一时间在服装界销声匿迹。但她不愿在人为的因素中埋没自己，所以就有了乔治这则个人形象广告的大手笔。

女性为了博取高认同度，往往还是得使出女性的招数，就算女强人也不外如此。乔治就是看中这一点，反现实地把有着火暴性子的宝琳定位为广告大道上的圣女贞德，借用二战期间流行于美国的著名的“给约翰的信”的体例，柔情蜜意地写下这则广告文案。信的内容不长，却是针针见血地刺到了要害，就算不知内清的人读它时也会感到一阵阵的心灵震撼。所以就艺术而言，这则文案已经可以超脱了广告目的的本身。第一句话暗示了过去合作的成就，第二句话反问了冷酷的现实，第三句话痛斥了对方的残忍，第四句话标榜了自己的形象，短短的四句就把所要表达的内容都提出来了，而且提得那么轻巧自然。但只要了解广告的目的，那么这里面的刀锋又是显而易见的。难怪宝琳会毫无顾忌地将它四处发表，而且还直嚷着:“我要向全世界证明，我还活着，而且会反击。”

3． 我国古代广告主要有哪几种形式?

【答案】我国古代广告的主要形式有:

（1）实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据（（易·系辞下》记载:‘旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。

进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中:“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖; 卖油的一边敲“油梆子”，一边吃喝生意。

（3）招牌和幌子

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德’夕、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

（4）印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

4． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?

【答案】（1）广告表现的含义

广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。

可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:

①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。

②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。

③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更