2017年辽宁大学传播学、广告学之现代广告学教程复试仿真模拟三套题
● 摘要
一、简答题
1． 我国当代广告的发展有哪些具体表现?
【答案】新中国成立以后，逐步对旧的广告业进行了彻底改造，并在社会主义计划经济的基点上开始建设新中国的广告事业，取得了一定的成就。当代广告业的恢复和发展始于1979年。这一年，中共中央宣传部发出《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》。1979年1月28日，上海电视台首次播出人参桂酒的广告，标志着我国（大陆）电视广告的发韧。此后，我国广告业驶入持续发展的快车道。具体表现在:
（1）广告费持续增长
广告费的投入多少往往是一个国家或地区广告业发达与否的重要指标。我国当代广告湘刚刚恢复之时，1979年全年广告收入仅有1500万元，而到1989年，广告收入己达19.99亿元，10年间增长了100倍还多。
（2）广告公司在发展中成长
广告公司的数量、业务能力都显著提高，同时，海外广告机构陆续进入，带来了较高的作业水准和先进的管理模式，为我国本土专业广告机构的建设发展起到借鉴、示范的作用，同时也加剧了行业竞争。
（3）广告媒体多重变化
近30年来，广告媒体无论在规模上或是在质量上都发生了翻天覆地的变化。媒体经营观念发生了根本性的改变。我国大众传媒机构原来多是单纯依靠国家财政拨款，20世纪90年代后，逐步变为主要通过自身经营收入来生存和发展，其主要收入来源于广告。广告设计制作水平也有了明显提高。所有这些，都为传递广告信息提供了良好的条件。
（4）企业广告意识加强
由计划经济向市场经济过渡转型的过程中，我国企业的广告意识不断觉醒，广告主意识不断加强。从最初的对广告持批评、怀疑态度，到一个广告能够救活一个产品、救活一个工厂，再到后来通过广告经营品牌、开拓市场，广告成为企业经营不可或缺的有效手段。
（5）广告管理不断完善
随着我国广告业的快速发展，我国当代广告管理工作也从分散到系统，由单一的行政管理转向以法治为核心的综合管理，逐步规范化。广告自律逐步走向纵深。广告经营单位、大众传播媒体和企业等广告主体，为加强行业自律，优化竞争环境，做出了许多努力。
（6）广告研究、教育进步较快
早在20世纪初，我国高等院校里就开设了广告方面的课程，并有了一定的研究成果。但广告学真正成为一个独立的学科，进行深入探讨和正规建设，并取得较大成果，还是在改革开放后的这30年。
在广告理论研究方面，经历了启蒙与开创、引进与对接、融合与超越几个阶段。与此同时，全国许多高等院校也顺应广告业发展的需要，纷纷开设广告学系（专业）。
（7）广告业存在的问题
我国现时广告经营基本上还是以北京、上海、广东为中心，地区差距依明显。广告经营体制规范性不够，广告代理制在某种程度上仍停留在形式上。绝大部分广告经营单位综合作业能力较差，数量虽多，但规模小、竞争力弱，作业水平不高。
2． 广告受众有哪此心理特征?
【答案】广告受众的心理特征包括其个性心理特征和社会心理特征。
（1）作为广告受众来说，其个性心理特征，具体表现在一个人的能力、性格和气质等方面的个别特征上。
①能力是人能够顺利地完成某项活动，并直接影响活动效率的个性心理特征。反映在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的识别能力、评价能力和决断能力等较强，则能独立自主、迅速做出购买决定。反之，就会犹豫不决，难于决断是否购买。
②气质是人的典型稳定的心理特征，表现为人的心理活动的动力方面的特点。气质对消费者个体的购买行为影响比较深刻。了解人的气质类型，有助于根据消费者的各种购买行为，发现和识别其气质方面的特点，进行积极的引导。
③性格是人对客观现实的态度和行为方式中经常表现出来的稳定倾向，是人个性中最重要、最显著的心理特征。表现在消费活动中，个体的性格则对购买行为方式起决定性的作用。
（2）广告受众的社会心理特征:广告受众在接受广告信息传播时，会明显受到群体心理过程的影响，产生失个性化现象。
①模仿。大众传媒广告就可利用模仿的社会心理特征，进行促销活动。如新产品上市，即大量列举用户销售的情况，以便刺激人们模仿，从而成为消费者。
②感染。感染是一种群众性的模仿，即把感情或者行为从人群中的一个参加者蔓延到另一个参加者，是群体行为赖以存在、发展的另一种刺激。感染有两种:情绪感染和行为感染。
③遵从。个人与他人或群体意见、观念和态度之间寻求一致性的倾向，就是遵从。对于广告传播来说，只有在确信广告信息真实、权威的情况下，人们才会去遵从。广告传播者最关心的，就是广告传播的信息能否使受众产生遵从行为。
④角色。角色是人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人的角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。在广告传播中，运用角色以及角色理论是常见的一种策略。
3． 广告标题的写作要注意哪些问题?
【答案】标题是广告的题目，它表明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面:
（1）突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突
出出来。如突出某种商品给消费者带来的好处，点明某产品的作用、功能。
（2）既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美，还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。而比较繁冗的标题却容易造成拖沓的印象，同时也不能简明地表达广告的主旨。如有的广告标题字数多达几十个，把本来几个字就可以说清楚的意思变得模糊了，读者难以理解，也不容易记住。
（3）题文相符，互为一体。广告标题要符合广告创意的要求，不能脱离主题，不能为追求某一方面的效果，使制作的标题与广告内容游离，题不达意。题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致; 二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。另外，也要注意广告标题与广告正文应是互为一体，不可分割的。
（4）易懂好记，引人注目。首先是遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受; 其次是要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话; 再次是要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。
4． 结合实际评析广告管理的几种方法。
【答案】广告活动既有别于其他经济活动，也有别于新闻等信息传播活动，这就形成了适应广告活动的管理方法，主要有法律、行政、经济、以消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。
（1）法律管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10月发布的《广告管理条例》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律，同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件。现相关法规已基本形成体系，成为指导、制约和处理广告活动的依据。
（2）社会监督。指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。
（3）行业自律。从某种程度上说，加强广告行业的自律，比广告活动的他律一一行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。广告主体包括广告主、广告发布者和广告经营者，如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从下商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。
（4）教育与处罚结合。加强教育培训，使企业、媒体和广大广告从业人员能够充分了解广告管理的重要性，熟知广告管理的有关内容，做到“防患于未然”。处罚的方式是采用经济手段的教育，也是加强教育的必要手段。