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一、简答题

1． 什么是受众? 受众有哪些类型和特点?

【答案】（1）受众的定义

受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者; 从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以称为“受众”。它是“众的”集合，也具有个体的特征。

（2）受众的类型

对受众可以有多种不同的分类方法，现根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别:

①积极选择型和随意旁观型

积极选择型的受众由于根据以往的经验、与人进行交流、受到启发和指引等原因，期待而且相信某些媒体传播内容能够满足其需求，因而在接收信息时，对这些媒体内容采取积极主动的行为。而随意旁观型没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要，可能因为没有选择、无法避免、尊重某种惯例等，而偶然、随意接触浏览某些媒体内容。

②纯粹受众和介质受众

只接受信息而不再进一步扩散的人是纯粹受众，他们只受不传，处于信息传播的终点。介于传播者与纯粹受众之间的一些人为介质受众，这些人具有双重身份，既是受者，也是传者，具有双重行为，既译码，也编码，是信息传播中的中转站，是不同传播系统或符号系统的中间人，如翻译、传话人、意见领袖等。

③预期受众、现实受众和潜在受众

传播者在想象中出现的或者在编码过程中设定的接受者或“收件人”，为预期受众。现实受众是指在现时状态下正在活动着的接受信息“成品”的人，这部分接受群体使传播媒体有了现实的作用对象，能促进传媒的进步和发展。潜在受众是指潜藏、内含在信息作品之中或传播过程之中，但并没有充分显现出来，或者即将成为现实受众的群体，是传播者需要争取、发展的对象。

④俯视型受众、仰视型受众和平视型受众

这是按接受信息和对待职业传播者的视角进行的分类。俯视型受众常居高临下，大都以评估者、指导者的身份和心态出现，具有一定的权威性。仰视型受众尊敬、仰慕、遵从传播者以及所传递的信息，或是出于崇拜，或是希望获取知识，受到教育等。被仰视的人，有影视明星、著名节目主持人、有相当声望的人等。平视型受众与传播者平等相对，情感和理智较为平稳，是日常生活中最常见、人数最多的受众。他们的反馈意见值得重视。

（3）受众的特点

一般认为:作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点。而在

接受信息过程中，受众又具有下面几个特点:

①主动性

受众在信息传受过程中，往往有着强烈的自主意识、自尊心理和创造意识，一方面对信息作品有自己的选择、理解和判断，不为传播者所任意左右和支配; 一方面也能积极做出反馈，向传播者暗示或建议某些信息内容、传播方式等的改进。

②归属性

受众虽然是自发的、松散的，但实际上由于社会文化、个人特征等因素的影响，又自觉不自觉地把自己划归于某些社会类型，形成特定的接受群体。工人、农民、公务员、老年人、青年学生等，有着不同类型、不同性质的信息需求。这种归属，需要媒体针对不同的接受群体进行相应的信息服务，开辟专题节目、专版等。

③自述性

受众对接收的信息，并不会全盘接受，所获取的感知和认识，并不是完全由传播者决定。受众往往做出自己的理解和阐释，而后进行再次传播。特别是属于意见领袖的受众，其自述的影响，甚至超过媒体的力量。

2． 广告标题的写作要注意哪些问题?

【答案】标题是广告的题目，它表明广告的主旨，又是区分不同广告内容的标志。广告标题要真正能够发挥其作用，在写作上要注意以下几个方面:

（1）突出精华，标出新意。在写作广告标题时，要注意把广告内容中最重要最精彩的部分突出出来。如突出某种商品给消费者带来的好处，点明某产品的作用、功能。

（2）既要简洁，又要明确。广告标题要简单明了，字数不宜过多。如“要想居室美，还是到集美”，虽然只有10个字，但重点突出，意义明确。而比较繁冗的标题却容易造成拖沓的印象，同时也不能简明地表达广告的主旨。如有的广告标题字数多达几十个，把本来几个字就可以说清楚的意思变得模糊了，读者难以理解，也不容易记住。

（3）题文相符，互为一体。广告标题要符合广告创意的要求，不能脱离主题，不能为追求某一方面的效果，使制作的标题与广告内容游离，题不达意。题文相符，一是注意标题所表达的意思，与整个广告内容要相一致; 二是标题所做出的结论，应该与广告主旨相吻合。另外，也要注意广告标题与广告正文应是互为一体，不可分割的。

（4）易懂好记，引人注目。首先是遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受; 其次是要富于创造性，不能陈词滥调，套话空话大话; 再次是要注意运用好标题的字号、字体。一般来说，标题的字号要大于正文，字体也要有异于正文，以能引起读者的注目。

3． 简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

【答案】我国台湾和香港地区的广告业的概况如下:

（1）台湾地区的广告发展

总体上看，台湾广告业追随国际化的潮流，树立整合营销传播的新的广告经营理念，现已进

入较为成熟的发展阶段。

①20世纪50年代，台湾地区的大众传播媒体以报纸为主，经济发展百废待兴，广告投放量不足，各媒体雇用业务员招揽广告，无“业”可言。

②台湾广告业起步于20世纪60年代。以1960年参加在日本东京举行的第二届亚洲广告会议为契机，台湾开始了现代广告代理业的创建。

③进入20世纪60年代，台湾的传播界、工商界等才意识到广告代理业的重要性。继东方广告公司创立后，台湾广告公司、国华广告公司等综合性广告公司纷纷成立，广告代理制逐渐推开。

④20世纪60年代以后，台湾地区广告媒体发展变化较大。90年代后电视广告超出报纸。 ⑤台湾的广播业在广告市场中处于劣势，广告收益年增长幅度相对较小。

⑥台湾的户外广告和直邮广告在20世纪60年代时比较活跃，以后发展进程不大。

⑦与广告业的发展同步，台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港广告发展简况

①香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。一直到20世纪70年代香港电视业崛起前，报纸广告都是香港地区的主打。中华人民共和国成立以后，香港的政治、经济、社会等诸方面的因素发生了重大变化，广告得到较大的发展。

②香港于20世纪50年代进入工业化发展时期，广告活动亦随着经济成长的步伐，日益活跃。 ③香港广告内容也随着香港居民生活质量的提高而在逐渐变化。

a. 从20世纪五六十年代以药品保健品的广告为主;

b.20世纪70年代后广告以营造美好生活为主调;

c.20世纪80年代后则以建构现代生活为主，家用产品和电器广告居多。

d. 香港回归以后，现已在经济上摆脱亚洲金融危机的阴影，逐步恢复繁荣，广告活动仍很频繁。

④香港广告业主要山四部分构成:

a. 跨国公司在香港设立的分支或联营机构;

b. 港资经营的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家; c. 内地开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务; d. 业务比较专一的小型广告代理商。⑤香港报业广告市场竞争激烈残酷。

⑥香港电视的播放时间较长，对广告播放的限制也相对比较宽松。

⑦广播媒体在香港地区影响不大。

③香港的杂志发展此起彼伏，有时一年会有几十家创刊，亦有十数家倒闭。质量不太稳定，广告市场的容量不是很大。日前保持稳定的定期出版的杂志有620多种，大多为娱乐性刊物，广告占有一定的篇幅。

4． 结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。

【答案】广告是一种信息传播活动。广告的基本职能，是通过传播媒体向消费者传递有关商品、劳务、观念等方面的信息，以促进商品的销售。随着广告活动的日益发展，广告己深入到人