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一、简答题

1． 如何理解广告表现的含义? 影响广告表现的因素有哪些?

【答案】（1）广告表现的含义

广告表现就是把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。广告表现是广告活动的中心环节，广告表现的最终形式是广告作品。

可以从以下几个层面来理解广告表现的含义:

①广告表现内容有一定的范围。从大的方面看，广告表现的内容主要是有关商品、劳务和企业方面的信息; 具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。

②广告表现是一种创造性活动。广告需要借助于文学、绘画、舞蹈、电影、电视等多种艺术门类的表现手段和方法，通过艺术手法吸弓}和影响消费者。广告创作既要艺术，也要科学，不能背离广告目标凭空想象，要按照广‘告创意的要求来进行广告设计和制作。

③广告作品是广告创意的物化形式。广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点。如果广告作品缺乏感染力，则不能吸引目标受众; 如果广告作品不能有效地传达广告主的意愿和想法，势必会影响广告的传播效果，达不到预期的目标。

④广告作品不是纯粹的艺术品。广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，影响消费者的感官，从而促成购买行为。创作广告作品，只有与销售、利润、品牌密切联系在一起，广告创作的艺术性才有价值。

⑤广告创作体现集体智慧。广告创作的成果，是众人智慧的结晶。在广告作品的形成过程中，个人的作用是必要的，但集体的创作更要重视。要注意发挥广告创作小组的作用。

（2）影响广告表现的因素

①广告主状况。主要包括:企业生产经营的基本情况; 流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常等。广告有成功的表现，首先就要企业有较好的表现条件，为运用各种表现手法奠定基础。

②消费者特性。任何一个企业和产品，都是为特定的消费群体服务的，因此，广告是向目标消费者进行信息传播，具有针对性。目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、消费方式等，都对广告表现有很大的影响。

③广告商品特征。包括某一商品是高档品还是大众用品，对于人的生活有哪些特殊的用途，产生哪些特别的价值; 在市场中所处的生命周期、市场占有率如何，与同类商品比较，有哪些特别之处，在消费者的心目中地位如何; 竞争对手各具有哪些特色，采取哪些销售策略和广告策略等。

④时代特色和人文特征。当前社会处于何种状态，有什么样的时代特征，价值观走向，社会道德标准，流行趋势等方面，都是广告表现所要考虑的内容。

2． 结合实际评析广告管理的几种方法。

【答案】广告活动既有别于其他经济活动，也有别于新闻等信息传播活动，这就形成了适应广告活动的管理方法，主要有法律、行政、经济、以消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。

（1）法律管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10月发布的《广告管理条例》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律，同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件。现相关法规已基本形成体系，成为指导、制约和处理广告活动的依据。

（2）社会监督。指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。

（3）行业自律。从某种程度上说，加强广告行业的自律，比广告活动的他律一一行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。广告主体包括广告主、广告发布者和广告经营者，如从职业道德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从下商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。

（4）教育与处罚结合。加强教育培训，使企业、媒体和广大广告从业人员能够充分了解广告管理的重要性，熟知广告管理的有关内容，做到“防患于未然”。处罚的方式是采用经济手段的教育，也是加强教育的必要手段。

3． 怎样才能写好广告口号?

【答案】广告口号又称广告标语。广告口号在写作上要符合以下几项要求:

（1）简明易记。广告口号的目的，在于通过反复宣传，使消费者留下对商品、劳务或企业的印象。因而广告口号一定要简短，易于记忆。

（2）富有特色。要尽量使广告的口号与其他企业广告口号区别开来。一个平淡无奇，毫无特色的口号，很难给消费者留下什么印象。

（3）要有感召力。广告口号应该具有某种魅力，产生号召、鼓动、感染的力量，才可能产生效力。如香港黄需先生曾为人头马酒写出广告口号:“人头马一开，好事自然来”，就非常具有感召力。广告口号写得生动、有趣，也会产生一种感召力。如“喝了娃哈哈，吃饭就是香”。总之，要激发消费者的兴趣，才会引人注意，发挥感染作用。

（4）要注意文化认同。随着经济全球化趋势的发展，广告传播越来越国际化，而随之而来的是广告传播如何与地方化结合的问题，跨文化传播的问题。由于广告口号在广告传播中的特殊地位，国际广告口号如何在当地落地，是需要引起高度重视的。

（5）要有承接和转化。广告口号是在一段时间内经常使用的，但不是说一成不变。随着市场变动和企业营销战略目标的调整，产品更新换代，广告诉求重点转移等因素，广告口号也应相应地有所创新，注意承前启后，处理好连贯与转化的关系。既要注重品牌形象的一惯性，又要考虑

市场变化和营销策略的需要。

4． 什么是品牌? 品牌有哪些特性?

【答案】（1）品牌的含义①产品更多的是通过品牌出现在市场上，与消费者进行沟通的。品牌不仅仅是产品的名称，更是产品质量的标志，是市场消费、购买的主体，也是当代科技、文化、经济的集中体现。

②美国市场营销协会为品牌做出的定义得到了最为广泛的认可:品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

③企业经营实质上就是经营品牌，品牌越有深度，就越有知名度和影响力，就越能支撑和促进企业可持续性发展。从开掘广告机会来说，也有助于广告诉求重点的把握，有助于广告信息有效、准确的传递。

（2）品牌主要有六个方面的特性:

①属性。产品所固有的性质、特点，包括状态、关系等。对品牌的认识，人们首先可能想到的就是品牌的某种属性。某个品牌商品的质量如何、性能怎样、有何用途、是否美观等。

②利益。某个品牌可能给消费者所带来的好处。消费者购买时，多是看重商品的利益，而不是属性。因此，品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如制作精良的属性使消费者获得安全、可靠的利益，高档昂贵的属性可以使消费者得到自尊、气派的利益，使用寿命长的属性可以使其获得经久耐用的利益。要特别注意品牌可能带给消费者的特殊利益。

③价值。品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等。如“奔驰”车，实际上也代表了生产商重视高品质、高档次等的一些经营理念。企业营销人员要能够辨析出对品牌某些价值感兴趣的消费者群体。

④文化。品牌实际上也代表着一种文化。如可口可乐饮料代表了一种美国文化，奔驰牌汽车意味着一种德国文化。

⑤个性。每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。

③用户。品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。如“娃哈哈”就反映了儿童这样的消费群体。