2016年南京财经大学新闻学院媒介管理学复试笔试最后押题五套卷
● 摘要
一、简答题
1． 媒介注意力资源在个体配置与社会配置两个层面卜是受哪些因素影响的?
【答案】（1）媒介注意力资源在个体配置层面上受到的影响
①可支配收入和可支配时间。媒介消费者面临的预算约束，除了有效可支配收入外，同时还有有效可支配注意力即有效可支配时间。
②接触媒体成本。包括金钱成本，主要体现在价格上; 时间精力成本，主要体现在对信息的分类、梳理等处理上; 机会成本则主要体现在传播内容与传播情景的贴合上。
③现时收益和预期回报。a. 现时收益包括欣喜、愉悦，也包括体验经济概念下的一些惊惊、感遇、感怀等多元情感体验; b. 预期回报则包括获取有用信息带来的机会与金钱收益、象征性认同的建立、人际网络的搭建等。
（2）媒介注意力资源在社会配置层面上的影响因素
①在整个社会层面，注意力资源的总体流向结构、配置机制和变动情况，会通过牵引消费、拉动投资直接影响到关联资源的流向、配置与变动。
②媒介内容与社会集体偏好关联程度越高，其能吸引的社会注意力资源就越多。
③与社会特定阶段特定人群需求的契合程度越高，对该人群所拥有的社会注意力资源吸引程度就越高。
④其所吸引的特定人群社会影响力和辐射力越强，通过关联效应引发相关社会资源流动与配置的幅度和规模就越大。
2． 为什么美国主导了电影与电视节目的贸易?
【答案】（1）文化产品的生产中存在外部规模经济。文化产业外部规模经济的表现是文化产业生产者在地理位置上的集聚，例如美国好莱坞的形成。外部规模经挤带来的优点是可以引起知识技能的溢出效应和学习效应，同时某些物质资料和人力资本也互相租用，有助于产业内各文化产品生产厂商降低成本，使其产品在世界文化市场上获得价格、品质等各方面的优势。
（2）加拿大学者霍斯金斯和麦克法蒂耶提出了第一行动者优势理论。他们分析美国之所以能够占据全球电视市场的绝对份额、不断向外输出文化产品的原因，在于其拥有规模经济与第一行动者优势。
①大规模的生产使美国电视制作企业拥有更强的成本优势，固定成本得以分摊，产品升级以及广告所需资金相对充裕，在与他国同类文化产品的竞争中占据较大优势。
②第一行动者优势则考虑技术一定的情况下，通过首先改进管理、提高劳动生产率、改善营销渠道和熟悉输出国市场状况等行动，使美国文化生产企业可以获得文化产品生产的“领先”优势。
（3）澳大利亚学者戴维·索罗斯比提出，新贸易理论中的需求偏好理论对文化产品的生产和销售有着重要作用，文化产品的消费可以被理解为人们当前消费所获得的满足以及未来知识和经验的积累。因此，过去的文化产品消费结构在很大程度上决定了将来的消费结构。
（4）从要素享赋论来看，美国的部分优势与它的要素桌赋有关。
①加利福尼亚持久的阳光是助成早期的电影业在此生根的重要原因。
②美国人独享众多的人、通用的语言和高人均收入的好处，造就了其世界最大的电视节目、电影、录像带市场的地位。占有巨大的国内市场，为美国电影和电视节目提供了至关重要的优势，但这其中并不意味着其他商品同样如此。
（5）从后天的比较优势条件来看，长期以来，美国的电视电影节目制造商集中在好莱坞从事这一颇具竞争性的产业。
（6）从规模经济的角度来看，美国在商业上主宰世界影视市场，其优势中的最重要因素即在经济，美国本身的庞大市场有利于其发展大规模的传播组织，其既有经济资本、科技和行销管道，都使美国公司得以快速扩张。
（7）好莱坞节目的成功不仅是因为其经济规模，而且也由于其节目内容追求普遍性。
3． 什么是外部性?
【答案】（1）外部性的含义
这是指在商品与服务的生产或消费过程中，买卖双方的经济交易中产生的但是不由双方而由他人承担的外溢成本或外溢收益。在现实经济中，存在许多外溢现象。个人或厂商的行为直接影响到他人，或给他人带来收益或损害，却没有得到相应报酬或支付赔偿的现象普遍存在。这些现象我们称之为外部性，或外部效应。
（2）外部性的类型
①按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。
②根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。
（3）外部性的影响
①外部性本质上是未被市场交易所体现的额外成本或额外收益。
②按照影响的范围划分，外部性可分为消费外部效应和生产外部效应。
③根据外部影响的“好与坏”，外部性可分为“正的”和“负的”两种。
④一旦存在外部性，市场就不会带来社会效率。
4． 请谈谈你对传媒产品性质的理解。
【答案】（1）在分析传媒产品性质时，有一种思路是将媒介内容与其物质载体区分开来分别定性。
①所有媒介的内容部分都是信息，皆为公共物品。
②传媒产品的内容与物质载体缺一则不构成可供受众消费的完整产品。
（2）传媒产品性质变化的动态机制可表述为:技术、规制（主要是版权保护）与商业模式之
选择动态变化，合力将传媒内容的“公共物品”性质约束在一个能使传媒产品盈利的状态，从而使传媒产品的性质随三种力量的相对关系而变化。
①作为内容与物质载体统一体的传媒产品的性质受技术、规制及媒介组织经营模式之选择三个因素的制约。三个因素相互影响、相互作用的最终结果决定着传媒产品的性质。强大的技术和规制力量及内容/订户支撑型商业模式将传媒产品推向私人物品方向; 软弱的技术和规制力量及广告支撑型商业模式则将传媒产品推向公共物品方向。
②技术（硬保护）与规制（软保护）分别主要作用于媒介的物质载体与内容两个方面。媒介组织则根据技术与规制所提供的可能性选择商业模式。
③技术主要由技术研究部门提供，规制主要由政府制定，商业模式之选择则掌握在媒介组织手中。
5． 从新闻的“语言多样化”到整个传媒业的“语法革命”，中国传媒业经历了怎样的历史发展轨迹? 试列举这一发展进程中的标志性事件，并归纳事件背后的基本逻辑，剖析当前我国传媒业面临的深刻转型。
【答案】（1）改革开放三十年以来我国传媒业发展轨迹梳理
①1981年前后，“新闻写作散文化”主张的提出:中国传媒从组织媒介向大众媒介的功能丰富与扩张。
②1991年前后，“周末版”大潮的兴起:中国传媒的传播模式由“传播者本位”向“受众本位”的转型。
③1993年，“东方时空”的问世:开启了中国新闻媒介履行环境守望职能的“元功能”。
④广州日报报业集团的成立:中国传媒业开始进人到得到官方许可的、按照产业逻辑发展的快行线。
⑤2003年，“非典”传播与新闻频道开播:中国传媒业面临着制度重建的重任。
⑥“芙蓉姐姐”、“馒头血案”、“恶搞”的流行:微内容的崛起、多元力量与平权价值的建构正在引发一场传媒乃至社会的“语法革命”。
⑦2008年，“藏独事件”、“奥运火炬接力”、“地震大考”以及胡锦涛与网民在线聊天:新媒介的主流化进程呈现加速趋势。
过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。在媒介业的总体功能的改善上社会角色扮演的丰富性上，运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面起到了在稳定中求发展的效果。改变既往“舆论一律”的单极化倾向，建立多元和谐、彼此尊重、畅所欲言的舆论氛围就成为新的媒介“语法”规则。
（2）现阶段我国传媒业面临的深刻转型
①增量改革。过去近三十年的传媒改革与发展，迄今为止，只是一种要素增长型的发展。换言之，这种“增量改革”只是在过去“存量”现实基础上对于社会发展要求的一种有限的调适。
这种调适虽然通过新增媒介的培育和发展，在媒介业的总体功能的改善上、在媒介业的社会角色扮演的丰富性上，在媒介运行机制和传播资源配置方式上的市场化、产业化手段的引入方面
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