2016年中南财经政法大学1062新闻学综合之媒介管理学复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 媒介产业中市场失灵的表现及原因是什么?
【答案】媒介市场失灵是指由于市场机制的不完全性导致媒介资源配置无效率，无法满足公共利益或有损公共利益的情况。传媒产业中的市场失灵主要表现在新闻自由的滥用。
（1）现象
新闻自由是人类有新闻传播以来就开始不断追求的一种自由价值，从16世纪起，西方学者开始为实现新闻出版自由努力奋斗，随着新闻自由主义的发展，滥用新闻自由的弊端也逐渐显现出来。崇尚自由放任、新闻业的自私和过度商业化导致了一系列的后果。例如，20世纪普利策与赫斯特的“黄色新闻”之争让“粗俗、下流和不顾后果的煽情主义精神逐步侵蚀了优良品味和高尚道德的教规，它培养了生活的坏习气，降低了读者的道德水准，它冒失的语言可能刺激起疯狂的人走向犯罪，它将使这个世界变得更糟”
在1956年结集出版的《报刊的四种理论》一书中，有人归纳了对报刊自由主义的批评:
①报刊为它自己的目的使用其巨大的力量。报刊老板特别在政治和经济问题上传播自己的意见，损害反对的意见。
②报刊为大商业效劳，并且有时让广告客户控制其编辑方针和编辑内容。
③报刊曾经对抗社会变革。
④报刊的时事报道，时常更多地注意肤浅的和刺激性的事件，而不注意当前发生的重要事件。它的娱乐材料常常缺乏积极的内容。
⑤报刊已经危害了社会道德。
⑥报刊无理地侵犯了个人的私生活。
⑦报刊被一个社会经济阶级一一笼统地说即“商业阶级”一一所控制，后来者就无法厕身这一事业。
（2）原因
社会责任论将媒介市场失灵的原因归结为媒介在市场上缺乏自律。媒体及其从业人员为了追求利益最大化而忽视了新闻工作者的社会责任，不能客观公正的提供全面、真实的信息导致信息扭曲、失真。媒体或从业者滥用新闻自由，提供虚假或失实信息的行为严重危害了社会道德。解决该问题的途径有:
①是建立自律制度，也就是制定行为守则和规范，建立执行机构，并规定对违反者的惩处方式。
②通过教育提高从业人员的素质，实行自我批评，制定职业标准。
2． 经济生活中存在哪些市场结构?
【答案】经济生活中的市场结构有以下四种:完全竞争、垄断竞争、寡头竞争以及垄断。下图是他们之间的区别与联系。
（1）完全竞争性厂商生产同质化产品（也叫同种产品），而垄断竞争者生产差异化产品（也称不同种类产品）。在完全竞争条件下，存在一个由市场供求力量确定的行业价格，这一价格是个体所难以左右的。
（2）在垄断竞争条件下，每个厂商都因产品差异化而享有一定的品牌忠诚，因而能够设置各自的价格。同时由于存在许多相近的替代品，这对垄断竞争者能够实施的价格策略也起到限制作用。在完全竞争与垄断竟争这两种市场结构下，缺乏进人壁垒意味着新厂商的进人在长期内不会享有经济利润。
（3）寡头垄断指的是儿个通常生产差异化产品的大）一商主导一个产业。进入壁垒使长期和短期实现经济利润成为可能。由于只存在几个大的生产商，一个企业的价格、产量和其他竞争性行为的变化会对其他企业产生显著影响。这迫使寡头在评估竞争对手的可能行动之后再进行决策。
（4）垄断者是唯一的销售者，没有生产相近替代品的竞争性厂商。进入壁垒保护着垄断地位，使长期的经济利润成为可能。
3． 什么是网络经济性? 它对媒介产业运作有何意义?
【答案】（1）网络经济性的含义
网络外部经济性也称“网络效应”，是指市场上存在着许多产品，某个用户从消费某一产品中得到的效用，随着消费该产品的其他用户数量的增加而增加，即某一个用户使用产品的效用依赖于其他所有用户的数量。市场均衡无法反映出这部分外溢效应，因此称为网络外部性。
广义来讲不仅是指以计算机为核心的信息技术产业的兴起和快速增长，也包括以现代计算机技术为基础的整个高新技术产业的崛起和迅猛发展，飞跃性发展。
（2）网络产品呈现出以下几个主要的特征
①巨额沉没成本和低边际成本成为普遍现象。
②大多数产品为数字产品。
③规模经济的作用范围发生变化。
④以及网络具有极强的外部性。
（3）网络外部性的类型
①直接网络外部性，是指当某种产品的消费者数量对该产品的价值有着直接的影响，从而直接影响消费者从产品使用中获取的效用水平时，该产品市场就具备了直接网络外部性。
②在一个单向网络或垂直网络中，网络的外部性表现为间接性。消费者对一组产品组合的消费，将增加厂商的供给。由于规模经济的存在，这样的消费将给其他消费者带来效益。
（4）网络外部性对媒介产业运作的意义
网络外部性是需求方规模经济的源泉。当一种产品对消费者的价值随着其他使用者数量增加而增加时，就说明这种产品具有网络外部性。网络外部性的价值分为自我价值和协同价值。自我
价值是指在没有别的消费者使用的情况下，产品本身所具有的那部分价值。协同价值是指当新的用户加入网络时，老用户从中获得的价值。
网络外部性的协同价值启示传媒业在运作中要注重新用户的加入，拓展用户规模。
①扩展用户规模
允分利用网络外部性，可以促进传媒产品用户规模的增加。传媒企业以激励机制刺激既有用户向潜在用户传播产品信息，将潜在用户发展为新用户。新用户继续将信息传递给其他潜在用户，通过一级一级的传播，用户规模不断扩大，提高了产品的使用率，从而增加产品价值。例如，QQ 游戏均设置了邀请好友参加的功能，当更多的用户参与到游戏中，购买游戏积分或装备，为QQ 游戏创造了更高的经济价值。
②开发增值服务
通信行业的增值服务就是充分利用网络外部性的结果。随着某一产品使用数量的增加，该产品的互补产品数量越来越多、价格不断降低而产生价值。电信增值业务也很好地体现了这一点:随着用户需求的增加，作为原增值业务互补产品的新的电信增值业务也会逐渐增加，从而引起原增值业务的价格降低而产生价值。
③开展病毒营销
病毒营销是网络外部性的最集中体现，一条营销信息的对外传播，其营销效用，会随着传播者的增加以平方级的方式进行增长。低成本，高效益。开心网在发展之初，最关键的策略是把SNS 网站的病毒营销推广模式做到了极致。通过QQ 、MSN 、邮件邀请尽一切可能的参与者。开心网在最火的两个游戏“朋友买卖”和“争车位”中嵌入邀请好友注册增加提成的功能。吸引用户为了提成邀请好友加入，极大地促进了开心网会员的增长。
4． 媒介产业中存在哪些市场结构?
【答案】美国学者阿尔巴朗认为，垄断、断在媒介市场中也相当普遍。
阿兰·阿尔巴朗曾根据美国的情况，寡头垄断和垄断竞争是大众媒介产业中常见的市场类型。其中，双头垄对媒介产业的市场结构作了分类，见表
表 美国媒介产业的市场结构
另外，对许多媒介产业类型而言，比较常见的形式是“双重市场结构”，即有限的几个寡头（3-5
个）控制市场份额的75%-90%，而许多小的企业在另一层面上争夺着剩下的很少的份额。
5． 为什么西方国家的广播电视而不是报纸通常会受到政府规制，有时也受到补贴，而报纸却很少得到这些呢?
【答案】（1）对广播电视的规制，理论基础在于频谱资源的稀缺，它不适用于报纸出版，但