2016年中央财经大学文化与传媒学院传媒经济学复试笔试仿真模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 试结合中国传媒业发展历史谈谈供求规律是如何影响传媒业资源配置的。
【答案】改革开放以来，我国传媒业的发展迎来了大繁荣和大变革。传媒产业变革的发生既受到行政政策的影响，又受到市场供求规律的影响。在供求规律的影响下，传媒业的发展经历了供不应求、供求平衡、供过于求三个阶段。媒介资源的配置也由报刊转向电视台，目前正向互联网、手机等新媒体转移。
（1）供求关系的三个阶段
①供不应求的阶段。我国传媒市场供不应求的阶段出现在改革开放之初到90年代中期。刚刚经历市场经济体制改革的中国社会迫切需要各类新闻、商业和生活资讯，信息的重要性日益凸显。同时，各种社会矛盾的发生迫切需要新闻媒体发挥监督作用。此时公众对信息的需求量很高，但是媒体的数量和信息产量却极为匾乏。在高需求量的拉动下，大量媒体营运而生，中国传媒的数量和规模不断扩大。
②供求平衡的阶段。供求平衡的阶段出现在90年代后期和21世纪初。随着报纸、刊物电视台、广播数量的增加，媒体提供的信息更加丰富多样，满足了人们日益增长的文化需求。在激烈的市场竞争中，传媒产品的质量提高，增加了受众的福利。在供求平衡的背景下，中国传媒市场实现了资源的优化配置，迎来了大发展和大繁荣。
③供过于求的阶段。近几年，随着互联网、手机等新媒体的发展，传媒的数量增加，信息供应量也不断上升。而报纸、电视仍然持续发展，导致信息供应量供过于求。各类媒体之间竞争激烈，媒介市场正在经历优胜劣汰。传统媒体逐渐衰落，而网络、手机等新媒体则取得了蓬勃的发展。新的数字技术已经使传媒业的利益分配发生了变化。
（2）资源在不同媒体间的配置
①报刊主导媒介资源。改革开放初期到90年代，中国报纸、期刊的数量不断增加，读者规模不断扩大，发行量持续走高，而电视台的发展初露端倪，仍然不成气候。报纸成为当时的主流媒体，成为传媒优势人才的聚集领域，资金、技术和广告资源也不断流向报业。
②电视台主导媒介资源。90年代到21世纪初，中国电视产业蓬勃发展，迎来了最好的发展阶段。电视作为声、像媒介，相比报刊具体生动、活泼、形象的优势。随着生活水平的提高，电视的普及率不断上升，中央电视台和各省级卫视的发展使媒介资源由报纸流向电视台。电视行业称为人才中心、资本中心，电视台的广告份额超越报纸，成为媒介的领头羊。
③新媒体主导媒介资源。近年来，随着网络、手机等新媒体的发展，新媒体的用户规模不断上升，而传统媒体的读者和观众正在流失。广告主也日益看好新媒体的发展趋势，纷纷将资金投放到新媒体平台。与此同时，传统媒体的优秀人才和资金也流向了互联网。互联网成为优势资源的聚集中心。
2． 传媒经济学是如何形成和演变的? 主流经济学家对传媒经济学有哪些贡献? 为什么说传媒经济学是一门应用经济学学科?
【答案】（1）西方传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
①第一阶段，20世纪20至30年代
传媒活动与传媒产业初步进入经济学、管理学视野，传媒经济学科开始孕育。这一时期涉足无线电广播、广告、电信等传媒领域的主要是美国的一些学者，如杰米、维尔等。
②第二阶段，20世纪40至60年代
这一时期广播依然处于黄金时代，电视也逐渐走进人们的日常生活。同时在欧美分别形成了公有公营制和私营制两种主导性的广播电视制度，这种制度特性引起了经济学界的关注，其中关注最深的是英国人罗纳德。科斯。在20世纪60年代，传媒产业的主要类型都己分别在经济学中得到研究。
③第三阶段，20世纪70至80年代
这一阶段电视产业长足发展，电视网作为全国性媒体在美国等西方国家成为重要的媒体形式，无线、有线和卫星电视交错发展，电视重度侵入人们的日常生活，对报纸、广播、电影等其他媒介都带来一定的影响。在此期间传媒经济学独立成型。其标志是欧文、本·巴格迪坎、皮卡德等学者开始针对传媒经济学进行专门化研究。1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，标志着传媒经济学学科正式形成。
④第四阶段，20世纪90年代至今
传媒经济学研究增添了许多具体的内容，传媒企业战略的经济学研究、国际比较研究和全球化研究，成为新的研究领域。这一阶段，走产业经济学路线的学者们的研究得到官方的认可。
（2）中国传媒经济学的形成及演进历程，具体内容如下:
①中国传媒经济学的源起
国内传媒经济学的早期历史可以回溯到20世纪上半叶。在徐宝磺《新闻学》（1919）、戈公振《中国报学史》（1927）等著作中，对报纸的印刷、销售、发行、广告等，已有一些扼要性的论述。30年代，在民营报业蓬勃发展的背景下，有人集中开展了报业经营管理研究，如刘觉民著《民业管理概论》（1936）等。
②中国传媒经济学的曲折发展
新中国成立以后，传媒的经营实践经历了一个曲折的过程。20世纪50年代，王中提出关于“报纸有两重性:一重是宣传工具，一重是商品”的观点，以及办报要根据读者需要的“读者需要论”
③中国传媒经济学的四次突破
始于1978年的改革开放，揭开中国新闻事业和传媒产业发展的新的一幕。自20世纪80年代初期以来，国内有关传媒经济学的研究，渐渐摆脱传播学研究的惯性思维，实现四次比较大的突破:
第一次突破，是将马克思主义政治经济学引入新闻领域的研究，并且引发了人们对新闻商品
性问题的思考。
第二次突破，是将产业的概念系统应用到传媒领域，传媒产业化的提法日益成为共识。
第三次突破，是对传媒经济本质和特殊规律的认识的深化。
第四次突破，是尝试将微观经济学的原理和方法完整地引入传媒产业领域，在传媒经济理论和应用方面都取得一定的进展，传媒经济学作为一门学科得到了社会的承认。
（3）主流经济学家对传媒经济学的贡献
①1925年，威斯康星大学社会学和经济学教授、第‘次世界大战期间曾任职于广播行业的杰米出版的《广播产业经济学》，堪称最早的系统研究传媒产业的经济学类著作。
②1927年，明尼苏达大学营销学教授维尔（RolandSnowV aile ）出版了《广告经济学》，对企业的广告营销行为进行了总结。
③1936年，赫瑞与戈若斯（JamesMortonHerring , GeraldC.Gross ）合著的《电信:经济学与规则》出版，标志着“电信经济学”概念的问世。
④1950年，罗纳德·科斯出版了第一本关于公用事业经济学的专著，即《英国广播业:垄断状况的研究》。1959年发表了《联邦通讯委员会》一文，以无线电频率为例对产权与交易关系进行了详细的经济分析。1960年，科斯发表了著名的论文《社会成本问题》，论证了在产权明确的前提下，市场交易即使在出现社会成本（或外部性）的场合也同样有效。
⑤1963年，英国剑桥大学应用经济学教授瑞德威（w.BRed-daway ）在《经济杂志》（EconomicJournal ）上发表了题为《报业经济学》的文章，提出了“报业经济学”的概念。1964年，经济学家萨缪尔森探讨过收费电视节目的公共产品属性问题。
⑥1970年，斯坦福大学经济学博士欧文（BruceM.Owen ）专门辑录出版了传媒经济研究资料。欧文后来还出版了《经济学与表达自由:媒介结构与第一修正案））（1975）, 《电视经济学》（1974，与J.HoBeebe 和W.G.Manning 合著）、《影碟经济学》（1992，与S.S.Wildman 合著）等书。1982年，斯坦福大学的米勒等人（Miller , RogerLeRoyandArlineAlchianHoel ）编过《媒介经济学资料汇编》。
⑦1983年，Jln , H 大学伯克利分校新闻研究生院的本·巴格迪坎（BenBagdikian ）写了《传播媒介的垄断一一一个触目惊心的报告:50家大公司怎样控制美国的所见所闻》一书，从政治经济学角度描述了50家公司对传播媒介的集中控制，以及广告对于传播媒介的微妙而深远的影响。
⑧1988年，密苏里大学新闻学博士皮卡德（RobertGPicard ）在美国创办《媒介经济学杂志》（JournalofMediaEconomic ），成为传媒经济学领域的核心刊物并延续至今，一举开创了传媒经济学的研究传统。
⑨1989年，皮卡德撰写了世界上第一部《媒介经济学》教科书，在应用微观经济学的理论和方法的基础上，介绍基本概念和方法，探讨传媒市场、消费者行为、传媒企业的财务绩效等问题。传媒经济学学科正式形成。
⑩美国亚历山大（AlisonAlexander ）等组织编写的《媒介经济学》，1993年出版第1版，1998年、2004年出版了第2版、第3版; 美国阿尔巴朗CAlanB.Albarran ，又译为艾尔巴兰）著《媒介经济学:理解市场、产业及其内容》，1996年第1版问世，2002年第2版出版; 英国多伊尔
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