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一、简答题

1． 如何理解广告受众和受众之间的关系?

【答案】广告受众与受众有联系也有区别。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传媒的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系:

（1）在数量和特性上完全等同。在实际的广告运作中，这是非常理想的情况，却又是难以做到的，需要精』自选择适用的媒体并进行有机的组合，以最大限度地接近这一目标。

（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。

（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。

（4）广告受众和受众出现交叉。受众中有部分不是广告受众，特别不是目标受众。

（5）广告受众和受众没有联系。一旦出现这种情况，则表明媒体策略严重失误，需要调整。

2． 什么是广告文案?

【答案】（1）从广义上来认识，广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。

（2）狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。包括两个要点:

①存在于广告作品之中。广告是通过作品与受众进行沟通的，广告作品中表达传递有关的商品或劳务信息的文本部分，属于广告文案。广告作品形成前的有关需要运用语言文字表述、构成的广告文本，不作为广告文案来认识。

②广告中的语言文字部分。广告作品中，既有语言文字，也有插图、色彩等非语言文字。广告文案则是指广告的标题、正文、广告口号等运用语言文字表现的内容。不含广告作品中的其他要素。

③在华文圈中，广告文案的俄创作任务，主要是由广告文案创作人员来完成的。广告文案的撰写，有其自身的规律和要求。

（3）广告文案的重要性。在广播电视等电了传播媒体没有诞生之前，广告主要通过报刊等印刷媒体传播有关信息，文案的撰写显得非常重要。一则广告作品的优劣，主要是以文字表述及编

排变化等作为标准来衡量的。随着科学技术的进步和广告业的发展，各种非语言文字的表现要素逐步在广告创作中得到运用，但是，广告文案仍是广告作品的核心。一则广告作品，可以没有画面或音响，却不能没有文案。文案能够比较详尽、准确、直接地传递有关企业信息、商品信息或劳务信息，是沟通消费者与企业的主要桥梁。

3． 如何做好广告排期? 其运用策略有哪些?

【答案】广告日程决策是对在已经确定的媒体上如何推出广告、在什么时间进行、以什么样的方式展开的策划。广告日程决策的核心是制定广告发稿日程表，精心做好广告排期。

从总的力一面看，编排广告发稿计划，要综合考察广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告「标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。

（1）广告时间策略

广告在媒体上推出的时间，主要是相对于商品进入市场的时间而言，一般有拖拉推出、即时推出和延时推出等几种方式。

①拖拉推出:即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于事先制造声势，先声夺人。在商品尚未投放市场时推出广告，给消费者制造悬念，让消费者翘首以待。等到商品上市之时，即可形成旺销。

②即时推出:广告推出的时间与商品推向市场的时间相同。这种推出广告的时间方式最适合于老产品、供求平衡或供应稍偏紧张的产品。一般情况下，适用于没有把握的新产品。

③延时推出:推出广告的时间晚于商品进入市场的时间，此种方式用得不多。

（2）广告时机策略

广告的时机，是在时间上与广告商品、市场行情以及人们的注意程度等有关的一系列机会。发布广告信息的时机要注意把握下面几种情况:

①商品时机:利用商品与时机的内在联系，巧妙地发布广告信息。

②重大活动时机:抓住并利用重大活动的时机推出广告。③黄金时机:即抓住“黄金时间”，把握人们记忆“最珍贵瞬间”的策略。

④节令时机:节令时机是节日和季节为商品销售带来的时机。

（3）广告频度决策

广告以什么样的频率和进度推出，也需要精心策划安排。具体来说，有以下几种发稿方式可供参考:

①固定频率。即在一段时间内，广告均衡推出，广告费支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种类型。

②变动频率。即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的。广告费的投入随着广告频度的不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。可以有三种类型:

a. 波浪型。在一个广告周期内广告频率由低到高，再由高到低的策略。

b. 渐进型。在一个广告周期内广告频率由低到高，至高峰时戛然而止，节日性广告常用此法。

c. 递减型。在一个广告周期内广告频率由高到低，直至停止。

4． 我国古代广告主要有哪几种形式?

【答案】我国古代广告的主要形式有:

（1）实物广告

早在公元前3000年，我国开始有了交换活动。据（（易·系辞下》记载:‘旧中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”这样物物交换的活动实际上就是最原始的实物广告。

进入奴隶社会和封建社会后，物品丰富了，实物广告也逐渐多起来。《诗经·卫风·氓》中:“氓之蛋蛋，抱布贸丝”，就揭示了用“布”和“丝”做广告的形式。

（2）叫卖广告

叫卖广告也是我国古代最原始、最简单的广告形式。如布贩子一边摇“拨浪鼓”，一边叫卖; 卖油的一边敲“油梆子”，一边吃喝生意。

（3）招牌和幌子

招牌主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标。在我国古代，招牌实际上也成为经营者的品牌标识。如“全聚德’夕、“六必居”、“同仁堂”等，得到经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。

幌子主要是用来表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行标（行业的标记），大致可分为形象幌、标志幌和文字幌三类。

（4）印刷广告

我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的北宋时济南刘家针铺的一块广告铜版。

5． 试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合?

【答案】（1）广告学的形成过程

①自史而始

有些学者首先从研究广告史开始了对广告学的探讨。1866年，美国的J. 劳德和C. 哈特编著了《路牌广告史》; 1874年，H. 辛普森编著了《广告的历史》。这些著述对广告的演进进行了系统的研究。

②理论基础源自心理学

广告学真正成为一门独立的学科，是在20世纪初，代表人物为美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集会上，第一次提出应把现代广告活动发展为科学。到1904年，斯科特出版了《广告原理》一书，首次较系统地阐述了科学的广告活动应该遵循的一般原则。在此基础上，1908年，他又撰写出《广告心理学》，从心理学的角度，初步构建了广告心理学的基本原理，广告的行为理论。此后，这类与行为科学联系紧密的书籍层出不穷，运用心理学理论和模型、社会心理学、社会学等学科知识，探讨购买者行为、信息沟通过程以及二者之间的联系。

③市场学推进了广告学

市场学在美国建立发展起来后，市场理念注入广告活动，使广告学成为市场学的组成部分。