2018年北京大学深圳研究生院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之公共关系学考研强化五套模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 简述大众传播整合运用的技巧。
【答案】大众传播的整合运用由于涉及面广，又需要综合运用口语、文字和实像等各种传播实务操作技巧，所以其操作难度相对较高。在实际操作过程中，公共关系专业人员必须了解各类传播媒介的优势和弱势，必须熟悉各种操作实务。
（1）充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。
只有知道了各类大众传播媒介的优缺点后，才能根据传播目的要求来选择一种或几种媒介来进行自己的公共关系传播活动。此外，组织还必须熟悉各类传播实务操作规程，如口语传播操作讲究人员的外观和口才等条件，文字传播操作要求文字功夫，实像传播必须给人实感形象等。
（2）准确地把握公众的心理。
大型的整合传播活动所面对的往往是社会的广大公众。由于公众的异质性，大众传播所传播的信息不可能适合所有人的口味，但这并不意味着进行大众传播小需要考虑大众的口味。一般说来，组织在进行整合式大众传播活动时，特别需要揣摩目标公众的心理。
（3）选择好的传播时机。
传播时机的选择，实际上也是以把握社会公众心理为基础的。一般说来，应在不同的时间或季节应相应改变传播的内容，这是因为在不同的时间或季节，公众的心理会发生相应的变化。传播时机的选择要以分析公众心理为前提，只有把握了公众心理的变化，才能掌握最好的传播时机，从而获得理想的传播效果。
（4）制定详细周密的工作计划。
对大众传播的整合运用在某种程度上可以说是一项系统工程。譬如运用大众传播媒介进行广告宣传，就包括市场调查、确立广告目标、决定预算、传播媒介的选择和联系等多个环节。同时这种传播活动又是开放型的，即面向全社会大众的，因此其效果的好坏，对组织影响甚大。一般说来，计划越详细越周密，活动的自控度就越大，活动也越能顺利开展。
（5）与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。
不同类型的组织的公共关系人员至少应跟分管自己这一行业的记者和编辑保持良好的关系，建立并保持经常的联系。公共关系人员还应争取被大众传播媒介机构聘为通讯员或特约记者，以便向它们充分反映本组织的信息。
（6）使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。
与公众的联系一旦建立，就应当加以巩固，并使之持续下去。为此，组织应该设法采取一套
与公众保持、加深和扩大联系的方法。如可以在已建立联系的公众中聘请“名誉成员’，、“特邀顾问”、“质量监督员”等。
保持、加深和扩大与公众的联系，实际上是巩固和扩大整合传播所取得的效果，公共关系人与应当加以重视。
2． 简述公共关系的作用。
【答案】公共关系有如下作用:
（1）监测作用
公共关系的监测作用是通过信息的采集、处理和反馈来发挥的，其实质是对信息资源的一种有利有理的运用。公共关系的监测作用体现在对内监视和对外监测两个方面.
①对内监测作用。对内监测是指对主体即组织自身而言的。它是通过不断的信息采集、处理和反馈，通过对组织内部和外部的各种细微变化的把握，来对组织运行状态和组织目标实现的可行性进行监测的。公共关系的对内监测作用是通过控制论的反馈原理来实现的。
②对外监测作用。对外监测是指对公共关系的客体即公众对组织的行为或态度的监测。这种监测必须通过各种信息传播媒介，及时掌握与自身组织有关的各种信息及其走向，以监视和预测公众的态度及其行为变化趋势。
（2）凝聚作用
公共关系的凝聚作用是对组织内部而言的。公共关系是一门“内求团结、外求发展”的艺术，因此，它必然有凝聚作用。
（3）调节作用
这种调节作用具体说来表现在以下两个方面:
①是对各种日常摩擦的调节。任何组织在其运行过程中都必然会产生各种摩擦，公共关系的调节作用具有减少这类摩擦系数的成效，就像“感情互动”、“上下对话”、“礼貌待人”等公共关系部门组织的专门活动，能直接减少和避免矛盾的发生，达到防患于未然的效果。
②公共关系的这种调节功能不仅表现在预先调节上，也可以体现在摩擦或纠纷发生之后。它能及时地防止矛盾的扩大，最大限度地减少摩擦或纠纷给组织带来的危害。
（4）应变作用
①组织因自身原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变此种不良状况，公共关系就要发挥其应变作用。
②组织因外部原因形象受损或与公众的关系出现问题。为改变这种不利于组织的状况，公共关系就要发挥其抵御作用。
3． 简述文字传播的一般技巧。
【答案】文字传播作为一种特定的信息交流形式，其技巧问题实际上也就是运用信息刺激受者以期引起受者的注意并取得效果的问题。文字传播的一般技巧至少包括如下几点:
（1）注意文字内容的刺激度。一般而言，文字表达越新鲜和越浓缩，便越易引起受者的注意。
新闻工作者常常在新闻标题的制作上花费很大的工夫，这种功夫历来被称作是新闻写作的“点睛”之笔，其对传播效果的作用不可小觑。
（2）注意文字形式的对比度。文字总是通过一定的排列形式出现的，这种排列形式对受者的注意也是至关重要的。如报纸上的通栏标题，虚实结合的版面处理，字号字体不同的印刷符号，以及红头文件等，都是要加强文字形式的对比度。
（3）注意文字出现的重复度。当同一内容无论以同一形式或不同形式重复出现时，它往往会在受众中间引起注意，如文字‘旧号”的反复出现会在公众中引起巨大的心理反响。同一句广告语的不断再现，也是对这种文字传播技巧的积极运用。此外，重复应当有限度，应以宣传是否已引起广大公众注意为准，这可以通过社会调查来核实。无休止的重复，有时会使公众感到厌烦，从而产生负效果。
（4）注意文字结构的变换性。有时同一内容可以用不同的文字结构来表达，但不同的文字结构会产生不同的文字传播效果，所以有时要变换文字结构才能取得好的传播效果。
上述几个要点只是文字传播的一般技巧，此外，文字传播的一般技巧还应包括文字的简练度、精确度，版面安排的美观度、实用度等。
4． 简单介绍公共关系的主体一一社会组织。
【答案】社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的群体，在社会学里常称为次级社会群体。
（1）社会组织的基本特征
①每个组织都有自己的若干特定目标，这些特定目标集中体现了一个组织的存在理由。
②每个组织都有一定数量的固定成员，最小的组织系统也至少由两人或两个以上的人组成。 ③组织结构的制度化。组织是通过自己构建的权力结构体系，来协调上上下下及各个职能部门或个人之问的活动的。
④组织成员行为的规范化。组织通过自己建立的奖惩制度，制约组织成员的活动，维护组织活动的统一性。
⑤每个组织都是开放的系统。社会组织每时每刻都在与外部环境和内部环境互动，并相互制约着彼此的存在和发展。
（2）社会组织的类型划分
①按照组织规模，可分为小型、中型和大型等组织。
②按照组织成员之间关系的性质，可划分为正式组织和非正式组织。
③按照组织的功能和目标，可分为生产性组织、政治性组织和整合性组织。
④按照组织对成员的控制类型可划分为强制性组织、功利性组织和规范性组织。
⑤许多公共关系学著作将社会组织分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如政府和军队）和第三类组织（社会福利、慈善机构等）。
（3）公共关系学对社会组织的研究
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